Es gibt Produkte, die haben seit jeher ein altbackenes Image. „Das ist was für Omas“, heißt es oft über Eierlikör. Auch Kräuterlikör konsumierte man früher hierzulande wohl am ehesten im trauten Familienkreis nach dem fetten Sonntagsbraten. Und genau hier zeigt sich, dass Werbung manchmal tatsächlich Berge versetzen kann – wenn sie denn gut gemacht ist …

Marken wie Jägermeister oder Lucky Strike, die vor ein paar Jahren noch alles andere als „hip“ waren, sind bei jungen Leuten plötzlich „Kult“ – dank raffinierter crossmedialer Kampagnen, denen es gelungen ist, das Marken-Image nicht mehr miefig und spießig, sondern frisch, spritzig und witzig erscheinen zu lassen.

Lucky Strike setzt – auch bedingt durch die Einschränkungen für Zigarettenwerbung – eher auf einen minimalistischen Ansatz: Mit ganz sparsamen Mitteln von hohem Wiedererkennungswert wird beispielsweise auf Plakatwänden das Zeitgeschehen ironisch-witzig kommentiert. Der anhaltende Erfolg von Lucky Strike als Trend-Marke gibt dem Hersteller bei der Wahl seiner Strategie recht.

Jägermeister hingegen fährt „das volle Programm“ auf: Die sympathischen Aspekte des althergebrachten Jägermeister-Images wurden extrahiert, fortgeführt und durch neue, ebenso freche wie „stylische“ Elemente (z. B. die Mac-ähnliche Navigation auf der Jägermeister-Homepage www.jagermeister.com) angereichert.  So verjüngt Jägermeister nicht nur sein Erscheinungsbild, sondern schafft zugleich den Spagat zwischen alter und neuer Zielgruppe: Aus dem Logo mit dem Hirschkopf entsteht eine komplette eigene Jägermeister-Welt, in der das „wilde“ Tier als Sympathieträger fungiert und der Wald zum vielfältigen Spaß- und Lifestyle-Kosmos aufblüht. Das Produkt Jägermeister gewinnt auf diese Weise ein ganz neues Eigenleben, das Traditionalisten und Trendsetter gleichermaßen anzusprechen in der Lage ist.

Wie das funktioniert? Sicher lässt sich der Erfolg eines Image-Wechsels nicht bis ins letzte Detail planen. Marken, denen eine solche Frischzellenkur gelingt, dürfen sich auch über das Glück freuen, den Puls des Zeitgeists genau im richtigen Moment getroffen zu haben.