Katerstimmung nach dem Abwracken: Die deutsche Automobilindustrie steckt tief in der Krise. Das zeigt sich nicht nur an rückläufigen Verkaufszahlen, sondern auch an einer generellen Orientierungslosigkeit, wo denn in Zukunft die Reise hingehen soll.

Eines ist sicher: spritfressende Geländewagen und ausladende Luxuslimousinen sind auf dem Rückzug. Gefragt sind kompakte, stadttaugliche Kleinwagen und Konzepte für mehr Energieeffizienz im Straßenverkehr. Der letzte Schrei: eine groß angelegte, von Politik und Energieversorgern unterstützte Kampagne für Elektroautos. Bereits in wenigen Jahren soll die Entwicklung so weit gediehen sein, dass Letztere für den Käufer eine ernstzunehmende Alternative zu den gegenwärtig verbreiteten Benzin-, Diesel-, Gas- und Hybridmodellen darstellen können.

Auf den ersten Blick sieht das toll aus. Wer Elektroautos baut, zeigt Umweltbewusstsein, und das ist Gold wert fürs Marken-Image. Aber: Ist Antriebskraft aus der Steckdose tatsächlich so umweltfreundlich? Sollten Elektroautos die Spritschleudern verdrängen, würde das den allgemeinen Strombedarf gewaltig in die Höhe schnellen lassen – eine Herausforderung für die Energiekonzerne, die in absehbarer Zeit wahrscheinlich nicht ausschließlich mit erneuerbaren Energieträgern zu bewältigen ist. Wer nun also ganz auf das Elektroauto als Allheilmittel gegen Verkehrsinfarkt und Umweltprobleme setzt, könnten demnach schneller in einer Sackgasse landen, als ihm lieb ist.

Zur Aufwertung des Marken-Images ist das Elektroauto also nur bedingt geeignet. So mancher Autobauer hat das bereits erkannt und verlegt sich auf Unverfänglicheres: Wenn sich BMW einen Joschka Fischer als Berater leistet, wirkt das nach außen bereits als Engagement für eine sauberere Umwelt – auch wenn aus der Zusammenarbeit möglicherweise keine tragfähigen Konzepte entstehen. Audi geht einen ganz anderen Weg und unterstreicht sein „wertiges“ Image durch öffentlichkeitswirksames Kultur-Sponsoring: So ließen die Ingolstädter für den chinesischen Starpianisten Lang Lang eigens einen Flügel entwerfen und geben bei Komponisten Musikwerke in Auftrag. Darüber hinaus unterhält Audi sogar ein eigenes sinfonisches Blasorchester, das die Kulturbeflissenheit des Unternehmens auf sympathische Weise nach außen trägt.

Was dabei erneut deutlich wird: Das Image einer Marke wird nicht allein durch Produkte bestimmt, sondern fußt völlig unabhängig davon mindestens ebenso stark auf der geistigen Haltung, mit der sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit präsentiert.