Jahrzehntelang sind wir auf das KISS-Prinzip geeicht worden: „Keep it simple and stupid“ schien die Ideallösung für alle Kommunikationsprobleme zu sein. Inzwischen haben Hirnforscher und Psychologen jedoch herausgefunden, dass der einfache Weg nicht zwingend der beste ist. Denn komplexe Dinge setzen sich im Kopf viel besser fest.

Ein Beispiel aus dem täglichen Leben: Wir lernen jemand mit einem Allerweltsnamen kennen, wie Hans, Franz oder Sepp. Die Wahrscheinlichkeit, dass wir diesen in Kürze wieder vergessen haben ist ziemlich groß. Treffen wir hingegen einen Wunibert, werden wir uns sowohl Namen als auch Gesicht merken. Das Gleiche gilt für Unternehmen und Marken: Begriffe, die sich der Einfachheit halber leicht einprägen sollten, landen schnell auf der gedanklichen Müllhalde. Was aber ungewöhnlich klingt und zum Nachdenken anregt wird behalten.

Ebenso ist es mit kommunikativen Botschaften. Stichwort: Kognitive Werbung. Spricht man nur die Emotion an, wird das Produkt ebenso austauschbar wie das hübsche, aber nichtssagende Gesicht, das dafür geworben hat. Es reicht auch nicht, ein einziges Schlagwort zu belegen. Will man in Erinnerung bleiben, muss man eine breit gefächerte Palette vorweisen. Oder Raum für Interpretation lassen. Nehmen wir „Red Bull verleiht Flügel“ – diesen Slogan kann der Konsument bis ins Unendliche weiterspinnen.

Damit wären wir beim nächsten Werbewirkungsprinzip, das schon lange überholt ist, an dem aber immer noch viele festhalten: Bereits 1995 wurde belegt, dass AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – nicht funktioniert. Reize müssen vielschichtig sein, damit sie einen Kaufimpuls auslösen. Und wenn ein Unternehmen Hurra schreit, weil sein Produkt in der Marktforschung einen hohen Wiedererkennungswert erhalten hat, freut es sich vielleicht zu früh: Kennen heißt nicht unbedingt kaufen. Denn unter Umständen verbinden die Teilnehmer damit keine positive, sondern eine negative Erinnerung.

Last but not least gibt es keinen Otto-Normalverbraucher – jeder Mensch fällt seine Kaufentscheidung anders. Die einen sprechen auf Werbung scheinbar nicht an, aber unterbewusst eben doch. Die anderen handeln rein intuitiv und wieder andere kann man nur überzeugen, wenn das Produkt hält, was die Werbung verspricht.

Wenn man seine Kunden wirklich an sich binden will, sollte man nicht nur ein Lasso am Sattel haben, sondern mehrere. Irgendeins bleibt mit Sicherheit hängen …