Die Deutsche Telekom hatte es schwer in den letzten Jahren: schlechter Service, Bespitzelungs- und Datenskandale, die Schwerfälligkeit eines Mega-Konzerns – all das nagte am Image des deutschen Telekommunikations-Riesen. Die Nähe zum Kunden war nicht gerade das, was man mit der Deutschen Telekom und ihren zahlreichen Marken assoziierte. Seit Sommer 2008 nun das große Umschwenken, eine großangelegte, langfristige Neuorientierung vom „Beamtenapparat“ hin zur Erlebnismarke.

„Erleben, was verbindet“ heißt das Motto, und die ursprünglich verwirrende Vielfalt von Festnetz-, Mobilfunk-, Internet- und Entertainment-Angeboten ist fortan übersichtlich unter der Marke T-Home gebündelt. Wo früher Festnetz- und Handy-Geschäft unternehmensintern miteinander konkurrierten, herrscht nun traute Einigkeit: Dem Kunden wird ein umfassendes Gesamtpaket präsentiert, das für alle Lebensbereiche die perfekte Lösung bietet.

Nach außen hin startete die Deutsche Telekom zudem eine Charme-Offensive, die zeigen soll, wie nahe der Konzern den Menschen ist: Seit 2008 bestimmt das große gemeinsame Gefühl die T-Home-Werbespots. Alles begann mit Paul Potts´ Auftritt mit Puccinis „Nessun Dorma“ bei „Britain´s Got Talent“. Gegenwärtig wirbt „Alles-was-zählt“-Star Birgit Würz im Rahmen der „Grenzen gabs gestern“-Kampagne für das T-Home-Entertainment-Programm. Und pünktlich zu Weihnachten darf auch Paul Potts wieder ran, um die Massen für die Marke T-Home zu mobilisieren. Im November sang er bei einem „Flashmob“ im Leipziger Hauptbahnhof mit Hunderten von Menschen Beethovens „Freude schöner Götterfunken“ – telegene Rührungstränen inklusive.

Die T-Home-Rechnung mit Gemeinsamkeit und Gefühl scheint aufzugehen. Der Konzern konnte die Sympathiewerte fürs Marken-Image mit dem neuen Markenauftritt um fünf Prozent steigern. In Sachen Innovation (sechs Prozent), Kompetenz (sieben Prozent) und Einfachheit (zehn Prozent) legte die Deutsche Telekom in der öffentlichen Wahrnehmung ebenfalls deutlich zu. Fazit: Auch bei einem Hightech-Konzern spielt die Emotionalität des Markenauftritts eine entscheidende Rolle für den Erfolg im Markt.