Gerade im Consumer-Bereich bewegen sich Marken oft auf einem schmalen Grat zwischen hoher Wertschätzung und strikter Ablehnung – besonders wenn es sich um Marken handelt, die es geschafft haben, nahezu allgegenwärtig zu sein – so wie die amerikanische Coffeeshop-Kette Starbucks.

„In welche Stadt ich auch komme, an jeder Ecke finde ich so einen Starbucks-Laden“, heißt es dann, oder „Starbucks ist mir einfach viel zu teuer“. Wenn solche Aussagen sich von Einzelerscheinungen zu einem übergreifenden Trend entwickeln, steigt die Gefahr, dass das Marken-Image Kratzer bekommt. Also ist es an der Zeit, etwas Neues auszuprobieren. Aber wie soll das funktionieren, ohne damit vielleicht dem ursprünglichen Markenbild irreparablen Schaden zuzufügen?

Starbucks hat dafür einen ungewöhnlichen Weg  gewählt: „Unbranding“ heißt das Zauberwort und bedeutet nichts weniger, als dass Starbucks neue Shops eröffnet, die nicht offensichtlich der Kette angehören – kleine Cafés, die sich gut in die jeweilige Szene einfügen und mit lokalen Musik und Literaturangeboten Identifikationsmöglichkeiten für Menschen aus der näheren Umgebung schaffen. Ganz ohne das typische Starbucks-Interieur …

Mit diesem Schachzug schlägt Starbucks gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Die neuen Cafés bieten dem Konzern Raum zum Experimentieren mit neuen Produkten und Vermarktungsstrategien. Zum anderen eröffnen sie die Möglichkeit, in einem veränderten Umfeld auch Zielgruppen anzusprechen, die normalerweise einen Starbucks-Laden nicht betreten würden.

Auch andere Unternehmen nutzen bereits seit längerer Zeit erfolgreich die Strategie des „Unbranding“ – so zum Beispiel der Kosmetik-Konzern L’Oréal, der unter dem Brand Redken Profiprodukte vertreibt und mit der Marke Biotherm Kunden anspricht, die „natürliche“ Kosmetik bevorzugen und „Chemie“ ablehnen.

Auf den ersten Blick wirkt „Unbranding“ wie ein Eingeständnis, dass die ursprüngliche Markenstrategie nicht erfolgreich genug war und man nun nach Alternativen sucht. In Wirklichkeit bietet „Unbranding“ jedoch die faszinierende Chance, die Marke für den Konsumenten fast unmerklich weiterzuentwickeln und neue Marktnischen zu erschließen. Insofern erscheint es durchaus clever, die Marke gelegentlich „inkognito“ ins Rennen zu schicken …