Heute schon gegoogelt oder Ihr Facebook-Profil aktualisiert? Ihren Followern den morgendlichen Gemütszustand getwittert? Die zunehmende Digitalisierung der Kommunikation verändert nicht nur unseren Alltag, sondern auch die Wahrnehmung von Marken. Fast scheint es, als würde die Steuerung des Markenbilds den Unternehmen gewissermaßen entgleiten – denn immer seltener gelingt es, einer Marke allein über Produkt und Unternehmensphilosophie ein unverwechselbares Profil zu verleihen. Stattdessen tritt der soziale Wert der Marke in den Vordergrund.

Schon lange vor dem Internet-Zeitalter gab es Marken, die ganz bewusst auf eine soziale Komponente setzten – so wird das Markenbild von Tupperware seit jeher vor allem durch das gesellschaftliche Miteinander der Verbraucher auf den Tupperware-Parties geprägt und erst in zweiter Linie durch das eigentliche Produkt. Mit dem Internet hat der soziale Aspekt für den Markenwert jedoch noch weit größere Bedeutung erlangt und erfordert bei Unternehmen, die diese Tatsache bislang noch nicht berücksichtigt haben, langfristig ein Umdenken in ihrer Markenstrategie.

Eine Studie der HYVE AG und von Vivaldi Partners zum Thema „Social Brand Value“ belegt eindeutig, wie wichtig es mittlerweile ist, dem Kunden mit der Marke auch einen sozialen Nutzen zu bieten. Am besten gelingt dies laut Studie gegenwärtig Apple, StudiVZ und Google, während sich starke Unternehmen ohne hohen Social Brand Value wie Nokia, McDonald´s und Coca-Cola ganz unten in der Rangliste platzieren. Diese Marken verfügen zwar über einen beträchtlichen monetären Markenwert, sind aber nur unzureichend auf die Anforderungen vorbereitet, die Communities an eine Marke stellen.

Die Schwierigkeit: Der soziale Wert einer Marke  entsteht direkt in der Nutzergemeinschaft, kann theoretisch also durchaus ein „Eigenleben“ entwickeln, das mit den Intentionen des Unternehmens nicht immer konform gehen muss. Es gilt also, Werkzeuge zu entwickeln, die das Unternehmen in die Lage versetzen, die Kommunikation der Verbraucher untereinander aktiv zu steuern. Eine andere Wahl haben Unternehmen ohnehin nicht: Wer seine Marke auch in Zukunft fest im Bewusstsein der Konsumenten verankern will, wird langfristig nicht darum herumkommen, sich Gedanken über den sozialen Mehrwert zu machen, den er dem Kunden mit seinen Produkten bieten will.