Coca-Cola ist bis heute eines der herausragenden Beispiele für den Siegeszug einer Marke. Seit Jahrzehnten weltweit fest im Bewusstsein der meisten Menschen verankert, hat Coca-Cola als Marke einen beinahe unanfechtbaren Status erreicht, von dem andere nur träumen können.

Trotzdem muss die Marke Coca-Cola derzeit eine „Identitätskrise“ bewältigen: In den vergangenen Jahren hat der Konzern eine Vielzahl von Fruchtsaftherstellern übernommen und damit seinen Marktanteil weiter vergrößert. Nun gilt es jedoch, so unterschiedliche Marken wie Cappy, Del Valle oder Minute Maid unter dem Coca-Cola-Dach zu vereinen und sie dem Marken-Image des Unternehmens anzupassen.

Ein einheitlicher Look soll die Familienzugehörigkeit der verschiedenen Produkte auf den ersten Blick sichtbar machen. Die Grundlage für das neue Design liefert die Optik der führenden Fruchtsaftmarke Minute Maid mit der charakteristischen weißen Schrift auf schwarzem Untergrund. Grüne Blätter sowie großflächige Abbildungen von Früchten sollen die Aspekte Natur, Gesundheit, Genuss und Frische visualisieren. Dieses Design soll künftig für alle Fruchtsaft-Produkte von Coca-Cola verbindlich sein und bis Ende 2010 weltweit auf allen Verpackungen realisiert werden.

Einen ähnlichen Weg ist vorher schon Unilever mit seinem Speiseeis-Portfolio gegangen: Hier werden Produkte unter einem „Heartbrand“-Logo in 40 Nationen jeweils unter landesspezifischen Namen vermarktet: Was in Deutschland unter der Marke Langnese angeboten wird, gibt es in Österreich als Eskimo, in Großbritannien als Wall´s und in Spanien als Frigo … und es funktioniert.

Sicher ist es nicht leicht, bestens eingeführte Marken wie Coca-Colas zusammengekauftes Fruchtsaft-Sortiment unter einem gemeinsamen Coca-Cola-Brand erfolgreich weiterzuvermarkten. Dennoch dürfte eine Vereinheitlichung für eine konsequente Markenführung unabdingbar sein – und Unilever hat ja bereits vorgemacht, dass eine solche Maßnahme für die Dachmarke durchaus ein Gewinn sein kann.