Unternehmen investieren große Beträge, um ihr ganz spezifisches Corporate Branding zu entwickeln – oft hätten sie das Geld genauso gut zum Fenster hinauswerfen können. Denn trotz detailliert ausgearbeiteter „Philosophie“ tut das Branding dann einfach nicht, wofür es eigentlich geschaffen wurde …

Die Heidelberger Agentur TAIKN widmet sich ganz der strategischen Markenberatung und hat analysiert, warum bei Corporate Branding immer wieder der erhoffte Effekt ausbleibt:

Seit Jean-Noël Kapferer im Jahr 1992 sein Standardwerk „Strategic Brand Management“ veröffentlichte, haben sich viele Unternehmen in ihrem Corporate Branding recht einseitig auf den Finanzmarkt ausgerichtet – und über Analysten und Investoren den Kunden sowie die eigenen Mitarbeiter vergessen. Marken waren zu sehr Modeströmungen unterworfen und wurden lediglich als Kommunikations-, nicht aber als Management-Prozess verstanden. Die Folge: Die Werte, die die Marke transportieren sollte, waren weder im Controlling des Unternehmens noch bei den Mitarbeitern richtig verankert. Und Kunden fühlten sich von der Message der Marke  gar nicht erst angesprochen.

Doch wie lassen sich solche Fehlentwicklungen vermeiden? So abgedroschen es auch klingen mag: Die Marke muss „gelebt“ werden – nach außen, aber eben auch im eigenen Unternehmen. Es gilt, die Botschaften des Corporate Branding fest in Organisation und Prozessen zu implementieren. Nur so kann ein glaubwürdiges Markenbild entstehen, das auf den Kunden authentisch wirkt und damit auch bei ihm „ankommt“.