Phrasen beherrschen die Welt – das wird einem nicht nur bei jeder Shopping-Tour durch die städtische Einkaufsmeile oder beim abendlichen TV-Konsum von Casting-Shows und Talkrunden klar, sondern auch beim Rundgang auf Fachmessen aller denkbaren Branchen. Ausgerechnet dort, wo sich Unternehmen eigentlich mit ihren einzigartigen Vorzügen präsentieren und von den Mitbewerbern abheben wollen, ergehen sie sich in austauschbaren Allgemeinplätzen, die schwammiger nicht sein könnten.

Man denke nur an die viel strapazierten „maßgeschneiderten Lösungen“, die 99 von 100 Firmen für ihre Kunden auf der Pfanne haben. Manchmal sind die Lösungen auch nicht nur „maßgeschneidert“, sondern auch noch „innovativ“. Der Kunde wird sozusagen „punktgenau dort abgeholt, wo er steht“, bleibt aber gerade deshalb völlig ratlos zurück. Bei welchem Anbieter soll er nun seine „maßgeschneiderte Lösung“ kaufen? „Innovativ“ sind sie ja eh alle.

Was hier offenbar wird, ist ein fehlendes Gespür dafür, was eine Marke ausmachen muss, um erfolgreich zu sein. Es reicht nicht, auf seine lange Tradition oder auf die Marktführerschaft zu verweisen. Um ihre Wirkung zu entfalten, muss eine Marke ein scharfes, klares Profil haben. Karsten Kilian, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität St. Gallen, zeigte in absatzwirtschaft 4/2009 transparent auf, welche Anforderungen eine Marke erfüllen muss, um auf K.U.R.S. zu kommen: Sie sollte Konkret, Ursächlich, Relevant und Spezifisch sein. 

Die Marke muss konkret ein besonderes Merkmal beschreiben, das auch für den Kunden relevant ist. So wirbt der Kindernahrungshersteller Hipp damit, dass die Zutaten seiner Produkte aus biologischem Anbau stammen und deshalb besonders wertvoll für das Kind sind. Ist dieses Produktmerkmal für den Käufer entscheidend, spricht es ihn fast schon automatisch an. Und wenn Herr Hipp sich am Ende noch persönlich „mit seinem Namen“ für die Produktqualität verbürgt, ist das etwas Spezifisches, das seine Marke zumindest nach außen von anderen Herstellern unterscheidet.

 Der Kunde braucht Marken mit klaren Konturen und eindeutigen Botschaften, um sich im Dschungel der vielen ähnlich gearteten Angebote noch zurechtzufinden. Doch ein klares Markenbild ist nicht nur den Verkaufzahlen zuträglich – es schärft auch für die Mitarbeiter das Profil des Unternehmens und liefert ihnen Werte, mit denen sie sich identifizieren können. Marke, Motivation und Verkaufserfolg gehen also Hand in Hand.