Hilfe, meine Marke ist schwer erziehbar! Sie macht, was sie will, gehorcht mir nicht mehr! Was soll ich nur tun? Was hab ich falsch gemacht? Ich wollte doch immer nur ihr Bestes!

Marken sind wie kleine Kinder. Sie wollen Pflege und Zuwendung – von der ganzen Unternehmensfamilie! Vom Vertriebsonkel genauso wie von der Callcenter-Tante und der Entwickler-Cousine. Es reicht ihnen nicht, wenn ihnen die Marketing-Mama sagt, wie sie sich gefälligst in der Öffentlichkeit zu benehmen haben.

Wenn die Marke mal nicht spurt, geraten die Unternehmens-Eltern oft in Panik. Sie kaufen ihrem Sprössling neue Klamotten mit schickeren Logos drauf, um ihn zu besänftigen. Oder sie entwickeln eine Kampagne, rennen in der ganzen Stadt rum und erzählen allen Leuten noch mal in anderen Worten, wie toll doch ihr Kind ist. Aber der Erfolg bleibt aus: Die Marke pfeift auf Design-Relaunch und teure Werbekampagnen. Und bleibt weiter bockig.

Und wenn die Marke dann rausgeht auf die Straße und sich gegen all die anderen Marken behaupten soll, die da noch so rumlaufen – dann will sie ihre Spielsachen nicht in dem gleichen Rucksack durch die Gegend schleppen wie alle anderen auch – nur erkennbar an dem Namensschild, das die Marketing-Mama morgens schnell noch draufgeklebt hat. Nein, eine Marke will mehr sein als ein Label für ein austauschbares Produkt. Sie will einem Produkt mit einzigartigen Eigenschaften und Qualitäten zum Erfolg verhelfen – für Marke und Produkt sozusagen eine Win-Win-Situation, von der beide profitieren.

Mit einem Wort: Das Kind Marke will nicht nur, dass man es hübsch anzieht und zum Spielen rausschickt – wo es dann feststellt, dass es nicht anders aussieht und sich auch nicht anders verhält als all die anderen Kinder. Das Kind Marke will Persönlichkeit entwickeln, um andere beeindrucken zu können. Und das schafft es nur, wenn es von der ganzen Familie die volle Aufmerksamkeit und Zuwendung bekommt. Da reicht es nicht, mal schnell die Haare zurechtzumachen.

Ganzheitliche Markenführung – ein Schlagwort, das von denen, die es im Munde führen, oft in der Praxis nicht mit Leben erfüllt wird. Das liegt sicher zum Teil an der Hektik des Tagesgeschäfts. Wie leicht passiert es, dass man über den vielen brennenden Baustellen die fürsorgliche Pflege der Marke aus den Augen verlieren kann! Doch wer möchte, dass seine Marke brav und wohlerzogen genau das macht, was er von ihr erwartet, der sollte sie nicht verwahrlosen lassen …