Es dürfte jedem klar sein: Bei der WM in Südafrika geht es nicht nur um Fußball. Irgendwie bei dem Spektakel dabei zu sein, kann dem (Marken-)Image einen gehörigen Schub verleihen. Auch Bundeskanzlerin Angela Merkel wollte von diesem Effekt profitieren. Es kann ja nicht schaden, sich nach dem Debakel der Bundespräsidenten-Wahl ein wenig im Glanz von Jogi Löws Nationalmannschaft zu sonnen, mögen sich ihre Berater gedacht haben. Und so wohnte Merkel dem 4:0-Sieg über Argentinien in Kapstadt höchstpersönlich bei. Eigentlich eine gute Gelegenheit, um vor Dutzenden von Kameras wieder mal ein wenig Volksnähe zu demonstrieren – wenn da nicht der bittere Beigeschmack wäre, dass Merkels Flug nach Südafrika in etwa zehn Jahresgehälter hart arbeitender Bürger an Steuergeldern verschlungen hat …

Nicht nur für Politiker, sondern auch für Unternehmen mit handfesten wirtschaftlichen Interessen ist die Fußball-Weltmeisterschaft ein zweischneidiges Schwert: Wer wie adidas auf die deutsche Mannschaft setzte, hat jetzt schon das große Los gezogen: die Fußballtrikots des Markenartikel-Herstellers gehen weg wie warme Semmeln und bescheren adidas im WM-Jahr vorausschichtlich ein Umsatz-Plus von 25 Prozent. Mitbewerber Puma hatte weniger Glück: er investierte 16,5 Millionen Euro in die Ausrüstung des Ex-Weltmeisters Italien – der dann prompt schon in der Vorrunde aus dem Rennen flog. Puma wird sich demnach wohl weder über die erhofften Einnahmen noch über einen Image-Gewinn freuen können. Besonders tragisch erwischte es bei der Weltmeisterschaft 2006 den fränkischen Spielwarenhersteller NICI, der das Maskottchen Goleo in Lizenz produzierte und u. a. wegen mangelnder Nachfrage noch vor Beginn der WM Insolvenz anmelden musste.

Eigentlich erschreckend, wie 90 Minuten Spielzeit nicht nur für Fußballerkarrieren, sondern auch für Wohl und Wehe ganzer Großkonzerne entscheidend sein können. Aber die Chancen auf einen Image-Gewinn scheinen trotz des enormen Risikos deutlich zu überwiegen. Anders lässt es sich kaum erklären, dass sich alle vier Jahre so viele Hersteller darum reißen, Lizenzprodukte auf den Markt bringen zu dürfen.