Ein Leben ohne SMS, MMS, Schüler- und StudiVZ? Für Teenager heute undenkbar. Chatten über ICQ oder MSN, Telefonieren über Skype, auf Lokalisten.de abchecken, was in der Clique läuft. Musik aus dem Web herunterladen und selber mit Trash-Videos auf Youtube & Co. womöglich zum digitalen Star avancieren. Jugendliche haben digitale Medien ganz selbstverständlich in ihren Alltag integriert, nutzen sie zur Pflege ihrer sozialen Kontakte ebenso wie zur Information oder fürs pure Entertainment.

Mit klassischen Medien lassen sich Teenies kaum mehr ködern – eine Herausforderung an die Werbewirtschaft, wenn sie die wertvolle Zielgruppe nicht völlig verlieren will. Traditionelle Werbeträger wie Fernsehen und Zeitschriften spielen im Leben der Youngsters nur noch eine geringe Rolle – und mit simplem Banner-Advertising im Internet gewinnt man als Werber bei den Teenies noch lange keinen Blumentopf. Das heißt: Neue Werbeformen müssen her – cool, stylisch und … einfach anders. Die Kids wollen nichts präsentiert bekommen, sie wollen unterhalten werden. Und das gelingt nur, wenn Werbung in einen weiter gefassten Kontext eingebunden ist. Wie eben im viralen Marketing, das die von Teenagern frequentierten sozialen Netzwerke nutzt, um Werbebotschaften quasi als Virus unters Volk zu streuen. Die Verbreitung übernehmen die Jugendlichen im besten Fall dann selbst – per Mundpropaganda bei der Kommunikation mit Gleichgesinnten im Web und via Handy. Althergebrachte Werbekanäle wie Radio oder Plakate kommen dabei allenfalls noch ergänzend zum Einsatz.

Fazit: Wer heute die Zielgruppe der medial geprägten Teenies ansprechen will, muss selbst virtuos auf der vielfältigen Klaviatur der neuen Kommunikationskanäle spielen. Es gilt, der rasanten technischen Entwicklung möglichst immer einen Schritt voraus zu sein, um nicht nur Trends hinterherzuhecheln, sondern selbst Hypes generieren zu können. Teenager fordern der Werbeindustrie also einiges ab: mehr Flexibilität, mehr Kreativität, das Abschiednehmen von liebgewordenen, bequemen Gewohnheiten. Die junge Zielgruppe bietet den Agenturen die einmalige Chance, frische Wege zu gehen und sich quasi von innen heraus selbst zu erneuern. Damit wird Werbung wieder spannend …