Wer an Werbung denkt, verbindet damit zunächst vorwiegend visuelle Eindrücke oder einprägsame Slogans. Besonders gut gelingt das gegenwärtig diversen Auto- und Getränkemarken – oder gerade auch Herstellern verdauungsfördernder Milchprodukte. Doch immer mehr wird Werbung zu einem multimedialen Ereignis, das auch ganz bewusst Sounds mit Wiedererkennungswert zur Unterstützung des Markenauftritts einsetzt – Vorreiter in dieser Hinsicht war die Telekom, deren „Klingelton” mittlerweile wohl derart fest in den Köpfen der Konsumenten verankert ist, dass er schon so etwas wie Pawlowsche Reflexe auszulösen imstande sein dürfte.

Nach Mazdas erfolgreichen „ZoomZoom”-Kampagnen setzen unter anderen auch BMW und Mercedes sehr markantes „Sound-Branding” ein, allerdings wirken deren Sound-Erkennungszeichen eher beliebig und lassen sich kaum mit dem Produkt Automobil beziehungsweise einem damit verbundenen Lebensgefühl assoziieren. Trotzdem funktioniert die Sache mit dem Sound gerade bei BMW recht gut: Dort genügt ein einziger, unverwechselbarer Ton, um beim Konsumenten das bewusste „BMW-Feeling” auszulösen. Anders beim Discounter Lidl, der in der TV-Werbung mit „Wohlfühl-Musik” willige Käufer locken möchte – hier sind die verwendeten Sounds zu austauschbar, um sofort die Verbindung zur Marke herzustellen. Erst nach mehrmaligem Hören und der bewussten Anstrengung, sich „die Marke zur Musik” zu merken, funktioniert es endlich – und das kann ja wohl nicht der Sinn von Werbung sein.

Das Beispiel zeigt: Obwohl schon immer mal wieder der Versuch unternommen worden ist, eine Marke auch akustisch erlebbar zu machen, stochern viele Werbetreibende gerade in Sachen Sound-Rezeption nach wie vor im Trüben. Noch scheint große Unsicherheit darüber zu herrschen, wie Klänge beim potenziellen Kunden „ankommen”. Dabei kann Klang maßgeblich zum Gesamtbild einer Marke beitragen – nicht nur in TV- oder Radio-Werbespots, sondern auch in Präsentationen, Telefon-Warteschleifen, bei Messe- oder Internetauftritten. Behutsam auf die Marke abgestimmt, kann und sollte Klang ein fester Bestandteil der Corporate Identity sein.

Mit dieser Textwüste kann man doch keinen Leser hinter dem Ofen hervorlocken! Also ein paar Bilder zur Auflockerung – doch wo auf die Schnelle hernehmen? Und allzu teuer sollten sie ja auch nicht sein …

Traditionelle Bildagenturen bieten eine große Auswahl hochwertiger Bilder zu allen möglichen Themen – ob Menschen in verschiedenen Lebenssituationen, beeindruckende Natur- und Architekturaufnahmen oder Maschinen in Aktion. Doch die Qualität hat ihren Preis – wer also „nur schnell mal ein Bild“ braucht, wird es sich zweimal überlegen, eine größere Summe zu investieren. Aufwand und Rendite sollen ja noch in einem sinnvollen Verhältnis zueinander stehen.

Eine verlockende Alternative bieten die sogenannten Microstock-Agenturen, bei denen Bilder oft schon zu Preisen unter der Ein-Euro-Grenze zu bekommen sind. Doch das billige visuelle Vergnügen ist eine zweischneidige Angelegenheit: Microstock-Agenturen können nur deshalb so preisgünstig anbieten, weil sie in der Regel nur wenige Mitarbeiter beschäftigen. Leistungsfähige Bildbearbeitungsprogramme und Datenbanken machen es möglich, umfangreiche Bild-Dienstleistungen mit minimalem personellem Aufwand zu realisieren.

Natürlich bewirkt dies im Markt langfristig einen massiven Preisverfall. Man kann sich an den Fingern einer Hand abzählen, dass darunter früher oder später auch die Qualität der Fotos leiden wird.

Immerhin: Traditionelle Bildagenturen haben in der Branche nach wie vor einen hervorragenden Ruf. Und nicht wenige Kunden wollen wissen, wo die Bilder herstammen, die ihre Broschüren oder ihre Webauftritte erst richtig sehenswert machen. Und da macht es sich allemal besser, auf renommierte Häuser verweisen zu können statt auf „irgendwelche“ Billiganbieter. Und dann rechnet sich Qualität eben doch wieder …

Die Logistik der Paketdienste wäre ohne sie undenkbar. Sie finden sich auf den Tickets der Deutschen Bahn und auf den Boarding-Karten der Fluggesellschaften: sogenannte QR-Codes (Quick Response Codes), meist quadratisch und briefmarkengroß, die aussehen wie willkürlich angeordnete schwarze und weiße Bildpunkte eines Computerspiels aus den Pionierzeiten der digitalen Unterhaltung.

Im Grunde lassen sich über QR-Codes beliebige Informationen transportieren – besonders vielfältig sind dabei die Möglichkeiten via „Mobile Tagging“ mit Mobiltelefonen: Die Bandbreite reicht von Zahlungs- und Abrechnungssystemen über crossmediale Werbekampagnen bis hin zu Info-Points auf Messen, in Museen und Ausstellungen. Ein Beispiel aus der Werbe-Welt: Der User fotografiert mit seiner Handy-Kamera einen QR-Code von einem Plakat oder aus einer Zeitschrift ab. Ein auf dem Mobiltelefon installierter Decoder entschlüsselt die enthaltene Information und ermöglicht so den interaktiven Zugriff auf weitere Inhalte etwa im Web. Dabei kann es sich um Produktbeschreibungen ebenso handeln wie um Gewinnspiele oder den Download von Grafiken und Klingeltönen.

Sowohl in Japan als auch in den USA ist Mobile Tagging für breite Bevölkerungsschichten bereits seit Jahren etwas Alltägliches. In Europa steht der große Siegeszug erst noch bevor. Eigentlich schade – denn wieder einmal erschwert ein Wirrwarr unterschiedlicher Standards die effiziente Nutzung des ganzen Potenzials der genial einfachen Technologie. Und sicher muss auch die Awareness der Handynutzer für das System noch deutlich gesteigert werden – mit reichhaltigen und verlockenden Mobile-Tagging-Angeboten und einem Höchstmaß an Bedienkomfort durch ab Werk vorinstallierte universelle QR-Reader.

Ein Leben ohne SMS, MMS, Schüler- und StudiVZ? Für Teenager heute undenkbar. Chatten über ICQ oder MSN, Telefonieren über Skype, auf Lokalisten.de abchecken, was in der Clique läuft. Musik aus dem Web herunterladen und selber mit Trash-Videos auf Youtube & Co. womöglich zum digitalen Star avancieren. Jugendliche haben digitale Medien ganz selbstverständlich in ihren Alltag integriert, nutzen sie zur Pflege ihrer sozialen Kontakte ebenso wie zur Information oder fürs pure Entertainment.

Mit klassischen Medien lassen sich Teenies kaum mehr ködern – eine Herausforderung an die Werbewirtschaft, wenn sie die wertvolle Zielgruppe nicht völlig verlieren will. Traditionelle Werbeträger wie Fernsehen und Zeitschriften spielen im Leben der Youngsters nur noch eine geringe Rolle – und mit simplem Banner-Advertising im Internet gewinnt man als Werber bei den Teenies noch lange keinen Blumentopf. Das heißt: Neue Werbeformen müssen her – cool, stylisch und … einfach anders. Die Kids wollen nichts präsentiert bekommen, sie wollen unterhalten werden. Und das gelingt nur, wenn Werbung in einen weiter gefassten Kontext eingebunden ist. Wie eben im viralen Marketing, das die von Teenagern frequentierten sozialen Netzwerke nutzt, um Werbebotschaften quasi als Virus unters Volk zu streuen. Die Verbreitung übernehmen die Jugendlichen im besten Fall dann selbst – per Mundpropaganda bei der Kommunikation mit Gleichgesinnten im Web und via Handy. Althergebrachte Werbekanäle wie Radio oder Plakate kommen dabei allenfalls noch ergänzend zum Einsatz.

Fazit: Wer heute die Zielgruppe der medial geprägten Teenies ansprechen will, muss selbst virtuos auf der vielfältigen Klaviatur der neuen Kommunikationskanäle spielen. Es gilt, der rasanten technischen Entwicklung möglichst immer einen Schritt voraus zu sein, um nicht nur Trends hinterherzuhecheln, sondern selbst Hypes generieren zu können. Teenager fordern der Werbeindustrie also einiges ab: mehr Flexibilität, mehr Kreativität, das Abschiednehmen von liebgewordenen, bequemen Gewohnheiten. Die junge Zielgruppe bietet den Agenturen die einmalige Chance, frische Wege zu gehen und sich quasi von innen heraus selbst zu erneuern. Damit wird Werbung wieder spannend …