An und für sich eine gute Idee: Agenturen betreten die Pitch-Arena und kämpfen mit Kreativität und Kompetenz um den Zuschlag für lukrative und/oder prestigeträchtige Projekte. Möge der Beste gewinnen – oder dann vielleicht doch nicht?

Wenn Unternehmen zu Pitches rufen und verlockende Werbeetats ausloben, legen sich viele Agenturen voll ins Zeug. Kreieren spektakuläre Filme und  überraschende Give-aways. Oder bis ins Detail ausgetüftelte Crossmedia-Kampagnen. Alles exklusiv für einen potenziellen Auftraggeber. Die Produktionskosten, die dafür vorgestreckt werden müssen und heute etwa 50 Prozent höher liegen als noch vor drei Jahren, spielen dabei oft anfangs keine Rolle – Hauptsache, der Kunde beißt an. Doch tut er das dann auch?

Die Erfolgsquote ist ernüchternd. Ohnehin stehen Aufwand und Ertrag in den seltensten Fällen in einem angemessenen Verhältnis zueinander. Und oft sammelt der Kunde einfach nur das kreative Know-how der Pitch-Teilnehmer und vergibt den Auftrag dann an eine andere, ihm bekannte Agentur. Die setzt das Ganze dann um – nicht selten zu unschlagbaren Kampfpreisen – während die Ideenlieferanten auf ihren Kosten sitzen bleiben.

Es ist also nicht sinnvoll, an jedem x-beliebigen Pitch teilzunehmen. Stattdessen sollten die Erfolgschancen im Vorfeld schon genau ausgelotet werden, um sich nicht auf längere Sicht wirtschaftlich buchstäblich in Grund und Boden pitchen zu lassen. Wer zu den Glücklichen gehört, deren Anstrengungen schließlich von einem Auftrag gekrönt werden, hat in der Regel mit den Entscheidern der jeweiligen Firma schon vorher einen guten Kontakt gepflegt. Sind solche Voraussetzungen nicht gegeben, empfiehlt es sich, die Ressourcen zu sparen und seine Kunden lieber außerhalb der heiß umkämpften Pitch-Arena zu suchen.

Unternehmen, die etwas auf sich halten, verbessern ihr Ansehen in der Öffentlichkeit gerne durch Sponsoring von sozialen, kulturellen oder bildungsfördernden Projekten. Gerade in Zeiten wie diesen, in denen es Bildung und Forschung schwer haben, an dringend benötigte finanzielle Ressourcen zu gelangen, kommt solche Unterstützung gerade recht.

Aber Sponsoren sollten auch von ihren Wohltaten profitieren – zum Beispiel, indem sie diese für Werbemaßnahmen gewinnbringend nutzen. Doch wie an anderen öffentlichen Orten unterliegen auch Werbeaktionen im Umfeld von Bildungseinrichtungen ganz eigenen Gesetzmäßigkeiten. Prospektständer an Fachhochschulen oder Universitäten sehen in der Regel innerhalb von kürzester Zeit „sehr mitgenommen“ aus. Aushänge an öffentlichen Pinnwänden gehen schnell in einer ausufernden Zettelflut unter. Ein positiver Werbeeffekt ist für den Kunden dann kaum mehr zu erwarten.

Eigentlich wäre es deshalb nötig, den Zustand der eingesetzten Werbemittel in kurzen Abständen zu kontrollieren. Eine Möglichkeit wäre, wöchentlich vor Ort Fotos anzufertigen, anhand derer der Kunde dann entscheiden kann, ob er eine Überarbeitung seines Werbeauftritts wünscht oder nicht. Schließlich geht es nicht nur darum, „irgendwie“ präsent zu sein, sondern sich von seiner besten Seite zu zeigen.

Waschmittelwerbung – für viele von uns buchstäblich ein rotes Tuch. Aseptische Hyperhausfrauen, deren wichtigstes Ziel im Leben zu sein scheint, dass ihre Kinder in keimfreiem Weiß zur Schule gehen. Trottelige Männer, die zu blöd sind, sich im Haushalt zurechtzufinden. Flauschiges, sorgsam weichgezeichnetes Plastik-Familienglück, oft angereichert mit längst überwunden geglaubten Rollen-Stereotypen. Möchten wir tatsächlich in einer solchen Welt leben? Erfasst uns angesichts all der Einheits-Supermütter und perfekten Primärgruppen nicht sogar manchmal ein Schaudern, weil wir selber so schrecklich unzulänglich sind? Kann man sich mit einem kleinen Kaffeefleck auf der Bluse überhaupt noch vors Haus wagen, ohne dass einen sofort der Blitz trifft?

Dabei wäre Waschmittelwerbung eigentlich eine großartige Herausforderung für jede engagierte B2C-Agentur. Mit frechen Ideen und jeder Menge Selbstironie ließen sich die bislang dominierenden Genre-Klischees gründlich auf den Kopf stellen – und dann bestünde vielleicht auch die Chance, dass man einen Spot wegen seiner unnachahmlichen Originalität wieder auf Anhieb einem bestimmten Brand zuordnen könnte. Erste Experimente in dieser Richtung gibt es schon – durchaus mit exzellenten Ergebnissen. Wenn sich beispielsweise ein zunächst eher spießig wirkendes Paar die Grauschleier vom Leib reißt und dann hemmungslos in der Küche übereinander herfällt. Wenn tiefschwarze Strickpuppen die ausgeblichenen grauen angreifen und einen glorreichen Sieg erringen. Wenn ein bekanntes Waschmittel einen Ketchupfleck in Polyester verwandelt …

Es klingt paradox – aber um künftig noch mehr Käufer hinter dem Ofen hervorzulocken, muss Waschmittelwerbung ihren alten Mief hinter sich lassen. Frischer, frecher und origineller werden. Oder auch mal einfach nur einen Blick in die Vergangenheit werfen: Warum war Ariels Klementine so erfolgreich und ist bei vielen Menschen bis heute fest im Gedächtnis verankert? Weil sie eben keine austauschbare, makel- und profillose „Power-Hausfrau“ war, sondern etwas zutiefst Menschliches ausstrahlte – mit allen Ecken und Kanten. Die weichgespülten, humorlosen Familienidyllen der Gegenwart hingegen wirken wie geklont und lösen statt Aufmerksamkeit höchstens noch ein Gähnen aus.

Also, auf geht´s! Wir wollen Waschmittelwerbung, die Spaß macht!

Die Deutsche Bahn hat derzeit ein ausgeprägtes Image-Problem. Das rührt nicht nur von den Spitzelskandalen der Ära Mehdorn her, auch die Defizite in den Bereichen Kundenfreundlichkeit und Pünktlichkeit haben schon fast Tradition. Jetzt setzt die Bahn-Führung an den unterschiedlichsten Punkten gleichzeitig die Hebel an, um den Ruf des Unternehmens in der Öffentlichkeit deutlich aufzumöbeln.

Zur Rundumerneuerung gehört auch, die großen Bahnhöfe aufzuwerten und als Aufenthaltsort für die Reisenden attraktiver zu machen. Gerade in Großstädten haben sich die Bahnhöfe ohnehin schon zu Shopping-Centern entwickelt, die unter anderem durch ihre ausgedehnten Öffnungszeiten bei den Verbrauchern punkten können. Eigentlich naheliegend, diesen Ansatz weiterzuverfolgen und über das Angebot auch ein anspruchsvolleres Publikum mit renommierten Marken anzusprechen – so wie dies beispielsweise auf Flughäfen seit jeher gang und gäbe ist. Profitieren würden davon nicht nur die Verbraucher – auch die Deutsche Bahn könnte durch das gezielte Anlocken zahlungskräftiger Konsumenten in den Bahnhöfen sicherlich noch zusätzliches Geschäft generieren.

Die Voraussetzungen könnten besser nicht sein: Als Sammelpunkt der unterschiedlichsten Zielgruppen bietet der Bahnhof das ideale Umfeld für eine breit angelegte Kundenkommunikation. Um hierfür die optimalen Konzepte auszuarbeiten, hat die Deutsche Bahn die Eventagentur Go Public! ins Leben gerufen. Acht Bahnhöfe (München, Berlin, Stuttgart, Köln, Düsseldorf, Hamburg, Frankfurt und Hannover) werden im Zuge der Neuorientierung zu attraktiven „Markenwelten“ mit frischen Formen der Kundenansprache umgestaltet. Unverbrauchte Werbemittel wie Großbanner, die sich um die eigene Achse drehen, hohe Back-Light-Tower, Live-Promotions und Events sollen im Bahnhof für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen und das Geschäft beleben. Wenn das Angebot stimmt, kommen auch die Kunden – ähnliche Strategien haben im Bahnhof Hannover ihre Feuertaufe bereits erfolgreich bestanden. Dort wurden gezielt Räume an Hersteller hochpreisiger Markenartikel vermietet – mit überzeugendem Publikumszuspruch. Und wer die Wartezeit bis zum nächsten Zuganschluss in ansprechender Umgebung mit einem attraktiven Warenangebot überbrücken kann, nimmt die nächste Zugverspätung obendrein gleich viel gelassener hin …

Freiberufler wie Ärzte oder Rechtsanwälte hatten es lange Zeit schwer, als Einsteiger ihre Praxen und Kanzleien in das Bewusstsein der Öffentlichkeit zu rücken. Es war ihnen schlichtweg verboten, für ihre Leistungen Werbung zu machen. Mittlerweile ist diese strikte, aber schwer verständliche Regelung etwas gelockert worden, auch wenn es nach wie vor tabu ist, potenzielle Klienten oder Patienten als „Kunden“ direkt anzusprechen.

Immerhin: Es ist nun erlaubt, Flyer zu einem bestimmten Thema auszulegen und darin auf das eigene Beratungsangebot hinzuweisen. Ärzte dürfen auf Visitenkarten auflisten, in welchen Bereichen sie Leistungen anbieten. Auch die Veröffentlichung von Informationen über die eigene Tätigkeit im Internet oder in einschlägigen Branchen-Telefonbüchern ist möglich.

Trotzdem kommt Werbung für die genannten Berufsgruppen nach wie vor auf leisen Füßen daher – vielleicht ist das ja auch gut so. Und da der dezente Ton in der gesamten Branche als der gute Ton gilt, ist es wohl auch gar nicht nötig, als freiberuflicher Arzt oder Anwalt werblich so richtig auf den Putz zu hauen. Was hier vielmehr zählt, ist fachliche Kompetenz und Vertrauen – und da erwirbt man einen guten Ruf oft nach wie vor am besten durch die gute alte Mundpropaganda.

Ein wenig Zielgruppenansprache ist dennoch machbar. Wer seine Praxis oder Kanzlei mit seinem Standort in der Google-Suche ganz oben platzieren kann, hat bei internet-affinem Klientel schon fast gewonnen. Wer einen älteren Personenkreis ansprechen möchte, der nach wie vor auf traditionelle Medien setzt, ist sicher mit einem unübersehbaren Eintrag in den Gelben Seiten besser beraten.

Beim eigenen Flyer oder beim Webauftritt hingegen sollte man nicht an der falschen Stelle sparen. Hier gilt es, die Werte Professionalität, Seriosität und Verlässlichkeit zu transportieren – und das gelingt mit dem selbst gestalteten Werk eines Hobby-Designers in den seltensten Fällen. Guter, gediegener Geschmack hingegen spricht den Kunden unmittelbar positiv an und schafft Vertrauen. Fachleute in Agenturen kennen sich bestens aus mit der ganzheitlichen Wirkung von Optik, Haptik und Text – warum also bei der Gestaltung von Flyern oder Internetauftritt auf deren bewährten Sachverstand verzichten?