Wochenende in Salzburg: im Auto dem Wahnsinn nahe! Eine Verkehrsführung, die dem Ortsfremden die Schweißperlen auf die Stirn treibt! Schilder, überall Schilder – und im Verkehrsgewühl keine Zeit, sie alle zu lesen. Ein Alptraum für den männlichen Tunnelblick! Nebeneffekt für den Fußgänger, der die Szenerie in aller Ruhe in Augenschein nehmen will: Das undurchdringliche Dickicht des Schilderwalds versperrt hartnäckig die Sicht auf die Schönheit der vielfältigen Architektur der Stadt.

Ganz anders in Straßburg: In der Médiathèque Malraux entschied man sich gegen den Schilder-Overkill. Das Bauwerk selbst weist dem Besucher den Weg – mit kunstvoll in den Raum integrierten Pfeilen und Textelementen auf Fußböden, Säulen oder Wänden. Das wirkt frisch und unaufdringlich und erfüllt obendrein noch hervorragend seinen Zweck. Die zunächst nüchtern und kühl anmutende Architektur des Gebäudes strahlt durch die Spielereien mit unterschiedlichen Schriften, Farben und grafischen Elementen sogar plötzlich so etwas wie menschliche Wärme aus. Ein sympathischer, überraschender Effekt, der Schule machen könnte, um dem allgegenwärtigen hässlichen Schilderwahn mit Witz und Fantasie den Kampf anzusagen!

Trotz aller nach außen getragenen Dynamik und Innovationsfreudigkeit gleicht die deutsche Agenturlandschaft in vielerlei Hinsicht einer Götterspeise: Man mag sie ein bisschen zum Zittern bringen, aber im Grunde bleibt die Masse fest und unbeweglich. Ein Umfeld, in dem sich gerade junge, kleine Agenturen damit schwer tun, im Schatten der „Big Players“ Fuß zu fassen und den Markt wirkungsvoll mit frischen Ideen zu beflügeln.

„Einmal im Jahrbuch der Werbung stehen!“ Davon erhofft sich so mancher Werber einen entscheidenden Impuls für den Durchbruch. Immerhin haben sich im vergangenen Jahr am Wettbewerb des JDW ca. 400 Agenturen mit mehr als 1.300 Beiträgen beteiligt. Die Erfolgschancen sind für Newcomer allerdings recht gering – auch hier dominieren die großen, bereits etablierten Namen der deutschen Werbeszene.

Netzwerke aufbauen ist das Zauberwort für die Kleinen unter den Agenturen. Es gilt, geeignete Plattformen für den Gedankenaustausch zu finden. Hier bietet sich auf den ersten Blick der mächtige Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA an – der jedoch Agenturen leider erst ab einem Jahresumsatz von mehr als 250.000,- Euro für eine Mitgliedschaft offen steht. Auch hier bleiben die Großen also weitgehend unter sich. Ein befruchtender Dialog zwischen den Davids und Goliaths der Werbebranche findet allenfalls unter erschwerten Bedingungen statt.

Umso wünschenswerter wäre es, über Jahrzehnte gewachsene und verkrustete Strukturen aufzubrechen. Damit sich große und kleine Agenturen auf Augenhöhe begegnen und Synergien voll ausschöpfen können. Damit mal wieder richtig Bewegung in die Götterspeise kommt …

Marken haben es schwerer heutzutage – teilweise sicherlich auch eine Folge der Wirtschaftskrise. Griffen Konsumenten früher ganz selbstverständlich zu einem Markenprodukt, weil es ein bestimmtes Lebensgefühl transportierte, fällen sie heute ihre Kaufentscheidungen häufiger unter dem Gesichtspunkt des besten Preis-Leistungs-Verhältnisses.  Der Slogan „Geiz ist geil“ einer Elektronik-Warenhauskette umschreibt mittlerweile eine grundlegende Tendenz des gesamten hiesigen B2C-Markts. Das Marken-Image, in dessen Glanz sich bislang auch der Käufer gerne sonnte, verliert für Letzteren unter anderem eben auch dann an Bedeutung, wenn er aufs Geld schauen muss. Oder wenn er mit den Werten, für die die Marke steht, nicht mehr konform geht.

Ausnahmen in der gegenwärtigen „Marken-Krise“ gibt es aber immer wieder – zum Beispiel in der Autobranche. Wer jahrelang Fahrzeuge der Marke XY gefahren hat, wird dieser in vielen Fällen auch in Zukunft treu bleiben. Wandern Kunden ab zu anderen Herstellern, hat die Marke ein Problem: Einen ehemaligen überzeugten Käufer wieder anzuwerben kostet in etwa fünfmal so viel wie die Neugewinnung eines Kunden. Und mit herkömmlichen Werbemitteln wie Anzeigen ist hier nicht viel erreicht. Gefragt ist persönlicher Einsatz – zum Beispiel im direkten Gespräch mit dem Kunden.

Es gibt ja durchaus Mittel und Wege, mit der Marke negativen Tendenzen entgegenzusteuern, bevor das Kind in den Brunnen gefallen ist. Markt- und Kundenzufriedenheitsanalysen geben Hinweise, wohin die Reise in den kommenden Jahren geht. Ganz zuverlässig sind diese Werkzeuge freilich dennoch nicht – Ereignisse wie die aktuelle Wirtschaftskrise können uns wegen der Komplexität der internationalen Märkte immer wieder kalt erwischen.  Zahlen und Fakten sind eben nicht alles. Eine Portion gesunder Menschenverstand, kreative Visionen und die Bereitschaft, auch mal konsequent gegen den Strom zu schwimmen, eröffnen oft nicht nur rechtzeitig neue Geschäftsfelder, sondern helfen auch, das Profil der Marke neu zu schärfen.