Pickelige Pizza-Esser, die blass und mit geröteten Augen vor dem Monitor hängen und seit Tagen keine Dusche mehr gesehen haben. „Killerspieler“ mit angeblich gesteigertem Gewaltpotenzial und Online-Rollenspiel-Süchtige, die der realen Welt abhanden gekommen zu sein scheinen. Immer noch wird versucht, das Hobby Computerspiele durch dümmliche Pauschalisierungen beim Gros der Bevölkerung schlecht zu reden. Nichtsdestotrotz ändern sich die Zeiten: Mittlerweile frönen sogar schon Senioren im Pflegeheim dem virtuellen Bowling mit Nintendos Wii-Konsole, und auch in der breiten Bevölkerung finden digitale Spiele immer mehr Anhänger. Diese Entwicklung profitiert unter anderem auch davon, dass Spiele aus ihrem „nerdigen“ Nischen-Dasein geholt wurden und nun vielfach als unkomplizierte, benutzerfreundliche „Casual Games“ eine breite Masse begeistern können.

Auch die Werbung hat „Casual Games“ für sich entdeckt – nach ersten zaghaften Versuchen in den späten 90er Jahren sind digitale Spiele mittlerweile zu einem festen Bestandteil innovativer, crossmedialer B2B- und B2C-Kampagnen geworden. Viele Unternehmen nutzen heute neben Web 2.0 oder Mobile-Technologien ganz gezielt Computerspiele, um ihrer Marke ein fortschrittliches, jugendliches Image zu verpassen.

Die Möglichkeiten sind vielfältig – die Bandbreite reicht von Edutainment bis hin zu gut gemachten reinen Unterhaltungsprogrammen. Viele Unternehmen lassen sich von Agenturen selbst kleine Spiele entwickeln, mit denen sie ihre Produkte dem Kunden näherbringen oder komplizierte Sachverhalte auf spielerische Weise erklären. Andere – wie zahlreiche TV-Sender, denen angesichts schrumpfender Zuschauerzahlen die Werbe-Etats wegbrechen – werden gar selbst als Spiele-Publisher tätig, um sich neue, jugendlichere Zielgruppen zu erschließen.

Nachdem sich der Hype um „Second Life“ nun auch als Luftblase erwiesen hat, suchen Unternehmen andere, erfolgversprechendere Möglichkeiten, ihre Marken in virtuellen Welten zu platzieren. Auch das funktioniert am besten in Spielen, und zwar in Form von „In-Game-Advertising“. Sei es, dass Spieler der „Sims“ auf der Community-Seite einen virtuellen Coca-Cola-Automaten herunterladen und in der Wohnung ihrer Spielfiguren aufstellen können. Oder indem BMW eigene eSports-Wettkämpfe mit einem speziell entwickelten Rennspiel veranstaltet.

Enorm erfolgreich mit Spielen, die sich rein aus Werbeeinnahmen finanzieren, ist die österreichische Greentube AG. Für ihre „Ski Challenge“, die seit 2005 jeden Winter im Internet ausgetragen wird, können sich namhafte Sponsoren wie Samsung, Siemens, Coca-Cola, McDonald´s, Raiffeisen, Tipp3, Uniga, Red Bull, Nokia, adidas, Telenor und UPC begeistern. Da sich die „Ski Challenge“ mit insgesamt sechs Millionen Spielern zum „größten virtuellen Skirennen der Welt“ entwickelt hat, verwundert es kaum, dass viele Unternehmen aus dem B2C-Bereich darauf erpicht sind, ihre Marken als Bandenwerbung an den virtuellen Pisten zu sehen.

Das Beispiel „Ski Challenge“ zeigt aber auch noch etwas anderes: Werbespiele müssen keineswegs simpel gestrickt sein, um Erfolg zu haben. Sie dürfen dem Spieler ruhig etwas abfordern – Hauptsache, die Benutzerführung ist so komfortabel wie möglich und man wird am Ende für seine Anstrengungen angemessen „belohnt“. Auf dieses Konzept setzen vermehrt flashbasierte Browserspiele, die nicht einmal eine Installation am Rechner erfordern, aber durchaus packende Spielerlebnisse ermöglichen.

Wie so oft, ist man im asiatischen Raum schon wieder ein paar Schritte weiter als bei uns: Dort werden um Marken bereits selbst eigene virtuelle Welten kreiert – so können kleine Mädchen heute schon ganz in die rosafarbene Welt des Online-Rollenspiels „Hello Kitty Online“ abtauchen …

Die allgemeine Werbeflut immunisiert: Während im TV-Spot eine ausrangierte Hollywood-Diva ihr seidenes Haar um sich wirft, gehen wir auf die Toilette. Wir klicken das Pop-Up-Fenster mit dem Super-Versicherungstarif schneller weg, als wir lesen können, von welchem Unternehmen das Angebot eigentlich stammt. Wir merken uns Werbemelodien, ohne sie später einem bestimmten Produkt zuordnen zu können. Und die allgegenwärtige Werbung um Joghurt und Verdauungsprobleme nervt ohnehin so, dass wir das zugehörige Produkt mittlerweile bereits boykottieren.

Wie wohltuend ist es da, wenn sich ein Unternehmen bei der Positionierung seiner Marke mal was traut! Mal ein Risiko abseits des Mainstreams eingeht und nicht vor dem Massengeschmack kapituliert!

Der Baumarkt Hornbach zeigt, dass man sich beim Endkunden nicht anbiedern muss, um als Marke erfolgreich zu sein. Mal deklamiert Blixa Bargeld von den Einstürzenden Neubauten pathetisch Werkzeugangebote aus dem aktuellen Wochen-Prospekt, als ob es sich dabei um Werke großer Lyriker handeln würde. Auf Youtube haben diese „Gedichtlesungen“ mittlerweile Kultstatus erlangt. Dann wieder folgen Werbespots mit tiefschwarzem Humor, in denen „das Projekt“ wichtiger ist als eine im Eifer des Gefechts durchbohrte Handfläche. Und nun die jüngste Kampagne, die sich die Dada-Poesie von Kurt Schwitters & Co. zum Vorbild zu nehmen scheint: „Die Rose, die Dose, das Lose …“

Sicher wird so mancher Zuschauer angesichts solcher Werbung verwirrt den Kopf schütteln. Aber der Humor macht´s – man kann sich dem Charme dieser Spots kaum entziehen. Und sie bleiben unauslöschlich im Gedächtnis haften. Hornbach hat damit gleich in doppelter Hinsicht gewonnen: Die Spots heben sich deutlich vom Werbe-Einerlei ab und schaffen obendrein noch ein Alleinstellungsmerkmal, obwohl es bei Hornbach auch nichts anderes gibt als in anderen Baumärkten. Aber die Spots zeigen: Hornbach ist „anders“, individueller, witziger, spritziger.

Wäre schön, wenn man künftig mehr Spots dieser Art sehen würde statt  ewig gleicher flauschiger Waschmittel-Idyllen, Supermüttern mit Vitaminbonbon-Kindern, „besten Freundinnen“, die gemeinsam Schokopralinen „vernaschen“ und Männern, die sich im Haushalt traditionell blöd anstellen …

Wenn die lieben Kleinen wieder mal nicht wissen, wohin mit ihrer Energie, sagen die Großen gern: „Malt doch mal was!“ Und zu den Großen heißt es heute: „Gründet doch mal `ne Firma!“

„Start-up Weekend“ nennt sich das Ganze und wurde vor ungefähr zwei Jahren zum ersten Mal veranstaltet. Menschen aus allen Sparten – vom Grafiker über den Ingenieur und den IT-Spezialisten bis hin zum BWL-Studenten reicht die Bandbreite der Teilnehmer, die gemeinsam innerhalb eines Wochenendes eine Geschäftsidee bis zur Firmengründung weiterentwickeln wollen. Die Atmosphäre auf dem letzten Start-up Weekend, das Ende September im Nürnberger Südwestpark stattfand, war aufgeladen mit Begeisterung und Kreativität – an die 120 Gründungswillige fanden sich zusammen, um in der Gruppe die ersten Schritte zum eigenen Unternehmen zu wagen. Ideen wurden vorgestellt und diskutiert, Teams gebildet, um jeweils eine von insgesamt zwölf Konzepten erst einmal auf ihre Umsetzbarkeit zu überprüfen und dann weiter auszuarbeiten. Konzentriertes Werkeln in lockerer Umgebung war angesagt – auf Äußerlichkeiten kam es da nicht an. Hauptsache, die Leute hatten ausreichend Strom für Laptops und Smartphones …

Nun, eine Firmengründung stand nicht am Ende des Nürnberger Start-up Weekends. Wäre ja auch illusorisch. Innerhalb von 48 Stunden lässt sich nun mal kein ausgereifter Businessplan auf die Beine stellen. Skeptikern sei trotzdem gesagt: Start-up Weekends sind dennoch eine gute Idee. Denn selten trifft so viel kreatives Potenzial in so kurzer Zeit an einem Ort aufeinander. Vielleicht finden hier ja einige Teilnehmer als die idealen Geschäftspartner zusammen – und realisieren mit etwas Zeitverzögerung doch noch den Plan vom eigenen Unternehmen. Als unkomplizierte Plattform, um begeisterungsfähige Menschen zusammenzubringen und Ideen zu schmieden, können Start-up Weekends sicherlich viel Schwung in die Gründerszene bringen.

Wo wollen wir hin? Vorwärts oder rückwärts? Beides. Wir zerreißen uns förmlich. Wir wollen noch schnelleres Internet, fühlen uns nackt, wenn wir unser Smartphone mal zuhause vergessen haben, suchen Hotels danach aus, ob es im Zimmer einen WLAN-Hotspot gibt. Ohne GPS und Navigation wären wir schon in unserer eigenen Stadt völlig verloren. Unsere Kontakte pflegen wir bequem in Online-Netzwerken und schreiben lieber Mails, weil uns ein Brief viel zu lange dauert. Jetzt warten wir nur noch darauf, dass Smart Textiles und Wearable Computing endlich auch für den Normalbürger erschwinglich werden …

Moderne Technologien entwickeln sich so rasant wie nie, und was gestern noch sensationelle Novität war, ist heute schon Gewohnheit und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Wir schätzen das Mehr an Bequemlichkeit, das uns smarte „Gadgets“ für die Jackentasche oder das Web 2.0 bescheren, und gehen davon aus, dass in ein paar Monaten alles noch viel toller, schneller, günstiger und schicker sein wird.

Trotzdem scheint uns – oder unserem Unterbewussten – das enorme Tempo, das uns die Welt vorgibt, Schwierigkeiten zu bereiten. Wir sehnen uns nach etwas, an dem man sich ein bisschen festhalten kann. Insgeheim bestellen wir uns über den Webshop eines Bauernhofs mit herrlich antiquiertem Namen noch „richtige“ Lebensmittel wie früher: Bio-Eier und Äpfel, die sich einen Dreck um EU-Normgrößen scheren. Birnen, in denen auch mal ein echter Wurm drin ist.

Wir suchen ein Stückchen heile Welt aus der Kindheit. Zum Beispiel TV-Serien der Augsburger Puppenkiste, das A-Team oder Pierre Brice als Winnetou. Mythen, die immer für uns da sind, an die wir uns klammern können wie an den sprichwörtlichen Fels in der Brandung. Wir wollen die alte Musik aus den 60ern, 70ern und 80ern – oder eben Musik, die genauso klingt. Kein Wunder also, dass sich Wolfmother wie Led Zeppelin anhört, die Arctic Monkeys wie die frühen Who und Franz Ferdinand als Kinks-Kopie durchgehen. Und das Beste: Wir haben MP3-Player, auf deren Flash-Speicher unsere gesamte Musiksammlung Platz findet – aber wir nehmen wieder „Mixtapes“ auf störanfälligen C90-Kassetten mit unüberhörbarem Hintergrundrauschen auf. Geht´s noch?

Jenseits des technischen Fortschritts wird unser Leben zu einer Kopie der Vergangenheit. Die Kopie der Kopie der Kopie. C64, Amiga und Atari sind Kult. Auf den Straßen zischen die neuen Minis und Beetles an uns vorbei, als wir den Diner betreten, der uns mit seinen knallroten Sitzbänken aus glänzendem Lederimitat zurückbeamt in die Zeit von James Dean und Marilyn Monroe. Und als wir da so sitzen und uns von der netten Dame im Petticoat zu Elvis-Klängen unseren Burger servieren lassen, mag sich der eine oder andere im Stillen fragen: Warum kopieren wir eigentlich nur noch Vergangenes? Warum jagt ein Remix das nächste Remake. Warum leben wir im Internet-Zeitalter und gleichzeitig in einer Art „Kindheit reloaded“? Ist uns bei all der Rasanz unseres Lebens die eigene Fantasie abhanden gekommen, mit der wir Neues schaffen könnten?

Jahrzehntelang sind wir auf das KISS-Prinzip geeicht worden: „Keep it simple and stupid“ schien die Ideallösung für alle Kommunikationsprobleme zu sein. Inzwischen haben Hirnforscher und Psychologen jedoch herausgefunden, dass der einfache Weg nicht zwingend der beste ist. Denn komplexe Dinge setzen sich im Kopf viel besser fest.

Ein Beispiel aus dem täglichen Leben: Wir lernen jemand mit einem Allerweltsnamen kennen, wie Hans, Franz oder Sepp. Die Wahrscheinlichkeit, dass wir diesen in Kürze wieder vergessen haben ist ziemlich groß. Treffen wir hingegen einen Wunibert, werden wir uns sowohl Namen als auch Gesicht merken. Das Gleiche gilt für Unternehmen und Marken: Begriffe, die sich der Einfachheit halber leicht einprägen sollten, landen schnell auf der gedanklichen Müllhalde. Was aber ungewöhnlich klingt und zum Nachdenken anregt wird behalten.

Ebenso ist es mit kommunikativen Botschaften. Stichwort: Kognitive Werbung. Spricht man nur die Emotion an, wird das Produkt ebenso austauschbar wie das hübsche, aber nichtssagende Gesicht, das dafür geworben hat. Es reicht auch nicht, ein einziges Schlagwort zu belegen. Will man in Erinnerung bleiben, muss man eine breit gefächerte Palette vorweisen. Oder Raum für Interpretation lassen. Nehmen wir „Red Bull verleiht Flügel“ – diesen Slogan kann der Konsument bis ins Unendliche weiterspinnen.

Damit wären wir beim nächsten Werbewirkungsprinzip, das schon lange überholt ist, an dem aber immer noch viele festhalten: Bereits 1995 wurde belegt, dass AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – nicht funktioniert. Reize müssen vielschichtig sein, damit sie einen Kaufimpuls auslösen. Und wenn ein Unternehmen Hurra schreit, weil sein Produkt in der Marktforschung einen hohen Wiedererkennungswert erhalten hat, freut es sich vielleicht zu früh: Kennen heißt nicht unbedingt kaufen. Denn unter Umständen verbinden die Teilnehmer damit keine positive, sondern eine negative Erinnerung.

Last but not least gibt es keinen Otto-Normalverbraucher – jeder Mensch fällt seine Kaufentscheidung anders. Die einen sprechen auf Werbung scheinbar nicht an, aber unterbewusst eben doch. Die anderen handeln rein intuitiv und wieder andere kann man nur überzeugen, wenn das Produkt hält, was die Werbung verspricht.

Wenn man seine Kunden wirklich an sich binden will, sollte man nicht nur ein Lasso am Sattel haben, sondern mehrere. Irgendeins bleibt mit Sicherheit hängen …