Die Deutsche Telekom hatte es schwer in den letzten Jahren: schlechter Service, Bespitzelungs- und Datenskandale, die Schwerfälligkeit eines Mega-Konzerns – all das nagte am Image des deutschen Telekommunikations-Riesen. Die Nähe zum Kunden war nicht gerade das, was man mit der Deutschen Telekom und ihren zahlreichen Marken assoziierte. Seit Sommer 2008 nun das große Umschwenken, eine großangelegte, langfristige Neuorientierung vom „Beamtenapparat“ hin zur Erlebnismarke.

„Erleben, was verbindet“ heißt das Motto, und die ursprünglich verwirrende Vielfalt von Festnetz-, Mobilfunk-, Internet- und Entertainment-Angeboten ist fortan übersichtlich unter der Marke T-Home gebündelt. Wo früher Festnetz- und Handy-Geschäft unternehmensintern miteinander konkurrierten, herrscht nun traute Einigkeit: Dem Kunden wird ein umfassendes Gesamtpaket präsentiert, das für alle Lebensbereiche die perfekte Lösung bietet.

Nach außen hin startete die Deutsche Telekom zudem eine Charme-Offensive, die zeigen soll, wie nahe der Konzern den Menschen ist: Seit 2008 bestimmt das große gemeinsame Gefühl die T-Home-Werbespots. Alles begann mit Paul Potts´ Auftritt mit Puccinis „Nessun Dorma“ bei „Britain´s Got Talent“. Gegenwärtig wirbt „Alles-was-zählt“-Star Birgit Würz im Rahmen der „Grenzen gabs gestern“-Kampagne für das T-Home-Entertainment-Programm. Und pünktlich zu Weihnachten darf auch Paul Potts wieder ran, um die Massen für die Marke T-Home zu mobilisieren. Im November sang er bei einem „Flashmob“ im Leipziger Hauptbahnhof mit Hunderten von Menschen Beethovens „Freude schöner Götterfunken“ – telegene Rührungstränen inklusive.

Die T-Home-Rechnung mit Gemeinsamkeit und Gefühl scheint aufzugehen. Der Konzern konnte die Sympathiewerte fürs Marken-Image mit dem neuen Markenauftritt um fünf Prozent steigern. In Sachen Innovation (sechs Prozent), Kompetenz (sieben Prozent) und Einfachheit (zehn Prozent) legte die Deutsche Telekom in der öffentlichen Wahrnehmung ebenfalls deutlich zu. Fazit: Auch bei einem Hightech-Konzern spielt die Emotionalität des Markenauftritts eine entscheidende Rolle für den Erfolg im Markt.

Manchen Leuten ist das Internet unheimlich. Sie sehen dort die letzten Bastionen einer Jahrhunderte alten Schreibkultur fallen. Im Internet muss alles schnell gehen, und es ist verführerisch, Mails und Statements zu posten, ohne noch einen letzten prüfenden Blick auf Rechtschreibung, Grammatik und stilistische Stimmigkeit zu werfen. Überhaupt: Rechtschreibung, wer braucht das? Es ist so einfach, Rechtschreibschwächen hinter coolen Abkürzungen wie „ROFL“, „IMHO“ oder „AFK“ zu verbergen. Die Leute verstehen mich ja auch so – „und wer einen Rechtschreibfehler findet, darf ihn behalten.“ Gähn.

Was vielen nicht bewusst ist: Selbst verfasste schriftliche Elaborate im Internet werfen auch jenseits der eigenen Community ein Bild auf die Persönlichkeit – und wirken dort möglicherweise nicht mehr ganz so cool. Gerade Blogs oder Twitter-Nachrichten sind oft Horte unfreiwilliger Peinlichkeiten – und das machte sich der große, renommierte Wörterbuch-Verlag PONS für eine gewitzte Werbekampagne zunutze.

PONS startete im Juli 2009 sein werbefinanziertes Sprachenportal www.pons.eu, auf dem jeder unter anderem 140.000 Stichwörter der deutschen Sprache und die Regeln der neuen Rechtschreibung online nachschlagen kann. PONS holt „die aktuellsten Entwicklungen in der deutschen Sprache dort ab, wo sie entstehen, unter anderem bei den Menschen, die täglich im Internet agieren”, sagt Gabriele Schmidt, Geschäftsführerin von PONS. Im parallel geführten PONS Blog http://fehlermeldungen.pons.eu/ dürfen User gefundene Rechtschreibfehler abgeben statt behalten – dort wird mit Fachleuten lebhaft über die Tücken der Sprache diskutiert.

Aufmerksamkeit erregte PONS mit einer Aktion, in der Screenshots von fehlerhaften Blogger-Seiten angefertigt und anschließend in einem virtuellen „Schulheft“ korrigiert wurden – inklusive handschriftlicher Anmerkungen und Noten. Die verbesserten Exemplare gingen den Bloggern per Post zu – eine witzige Aktion, die vielleicht nur ein Tropfen auf dem heißen Stein sein kann. Aber sie trägt trotzdem dazu bei, das Bewusstsein dafür zu schärfen, dass es eben doch wichtig ist, halbwegs „korrekt“ zu schreiben …