Eine rote Soße, die man über die Frikadelle kippt – was soll daran spannend sein? Ketchup-Hersteller Heinz zeigt es uns. Denn auch wenn Heinz ein altes Traditionsunternehmen ist, geht es doch mit der Zeit und hat sich ein Gespür für frische Werbeformen bewahrt.

Alle reden von dem Werbepotenzial, das in den Social Communities steckt. Da wird viel herumgespielt und experimentiert. Auch Heinz engagiert sich hier – in kleinen, gezielten und offenbar sehr wirkungsvollen Aktionen. Warum  das so gut funktioniert? Weil Heinz die User dazu anstachelt, selbst aktiv zu werden und ihre Kreativität unmerklich in den Dienst der Werbung zu stellen …

Im Juni vergangenen Jahres ließ Heinz in einem viralen Werbespot so mitreißend auf Ketchup-Flaschen herumtrommeln, dass die Füße der Internet-User nur so mitwippten – an die 250.000 Mal wurde der Spot in vier Wochen aufgerufen. Er verwies wiederum auf die Microsite www.room57.de, auf der man selbst seine eigenen Videos kreieren und an einem Wettbewerb teilnehmen konnte.

Parallel dazu wurde der neue, flash-basierte Heinz-Internetauftritt gestartet – komplett mit Links zu user-generierten Beiträgen. Hinzu kommen interaktive Elemente wie eine Fan-Page auf Facebook oder eine Abstimmung über die Optik des neuen Flaschenetiketts – der Consumer wird dadurch in die Lage versetzt, die Marke aus seiner eigenen Perspektive zu erleben und zu erforschen, statt „von außen“ ein Markenbild „aufgedrückt“ zu bekommen. Dass diese Form der Markenerfahrung ankommt, zeigt sich an der regen Beteiligung an den genannten Aktionen.

Und bald wird es draußen wieder sonniger und wärmer – die nächste Grillsaison steht vor der Tür. Undenkbar ohne Ketchup und Grillsoßen. Da werden neue coole Internet-Aktionen von Heinz wohl nicht mehr lange auf sich warten lassen …

Gerade im Consumer-Bereich bewegen sich Marken oft auf einem schmalen Grat zwischen hoher Wertschätzung und strikter Ablehnung – besonders wenn es sich um Marken handelt, die es geschafft haben, nahezu allgegenwärtig zu sein – so wie die amerikanische Coffeeshop-Kette Starbucks.

„In welche Stadt ich auch komme, an jeder Ecke finde ich so einen Starbucks-Laden“, heißt es dann, oder „Starbucks ist mir einfach viel zu teuer“. Wenn solche Aussagen sich von Einzelerscheinungen zu einem übergreifenden Trend entwickeln, steigt die Gefahr, dass das Marken-Image Kratzer bekommt. Also ist es an der Zeit, etwas Neues auszuprobieren. Aber wie soll das funktionieren, ohne damit vielleicht dem ursprünglichen Markenbild irreparablen Schaden zuzufügen?

Starbucks hat dafür einen ungewöhnlichen Weg  gewählt: „Unbranding“ heißt das Zauberwort und bedeutet nichts weniger, als dass Starbucks neue Shops eröffnet, die nicht offensichtlich der Kette angehören – kleine Cafés, die sich gut in die jeweilige Szene einfügen und mit lokalen Musik und Literaturangeboten Identifikationsmöglichkeiten für Menschen aus der näheren Umgebung schaffen. Ganz ohne das typische Starbucks-Interieur …

Mit diesem Schachzug schlägt Starbucks gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Die neuen Cafés bieten dem Konzern Raum zum Experimentieren mit neuen Produkten und Vermarktungsstrategien. Zum anderen eröffnen sie die Möglichkeit, in einem veränderten Umfeld auch Zielgruppen anzusprechen, die normalerweise einen Starbucks-Laden nicht betreten würden.

Auch andere Unternehmen nutzen bereits seit längerer Zeit erfolgreich die Strategie des „Unbranding“ – so zum Beispiel der Kosmetik-Konzern L’Oréal, der unter dem Brand Redken Profiprodukte vertreibt und mit der Marke Biotherm Kunden anspricht, die „natürliche“ Kosmetik bevorzugen und „Chemie“ ablehnen.

Auf den ersten Blick wirkt „Unbranding“ wie ein Eingeständnis, dass die ursprüngliche Markenstrategie nicht erfolgreich genug war und man nun nach Alternativen sucht. In Wirklichkeit bietet „Unbranding“ jedoch die faszinierende Chance, die Marke für den Konsumenten fast unmerklich weiterzuentwickeln und neue Marktnischen zu erschließen. Insofern erscheint es durchaus clever, die Marke gelegentlich „inkognito“ ins Rennen zu schicken …

Wie machen Neuigkeiten am schnellsten die Runde? Heute zweifellos über Twitter – spätestens seit das Ergebnis der letzten Bundespräsidentenwahl bereits vorab über Twitter bekannt wurde, ist das soziale Netzwerk auch ins Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit gedrungen. Von vielen heute noch als Austauschplattform von persönlichen Belanglosigkeiten verspottet, ist Twitter gerade dabei, seine „Spielphase“ zu überwinden und sein Potenzial für effizientes Marketing im Business-Bereich aufzuzeigen.

Mit Twitter gewinnen Unternehmen einen weiteren effizienten Kanal hinzu, mit dem sie sich selbst optimal nach außen präsentieren und blitzschnell mit Kollegen, Kunden oder Geschäftspartnern kommunizieren können. Dafür gilt es jedoch einige Regeln zu beachten – die wichtigste davon lautet: „Bringe Deine Message so knapp auf den Punkt wie möglich!“ Um Follower zu gewinnen, müssen Informationen prägnant, hochaktuell und transparent dargeboten werden.

Die zweite Regel: Twitter funktioniert erst in Verbindung mit anderen Informationsangeboten richtig gut: Rege Twitter-Kommunikation kann den Traffic auf der Unternehmens-Website in die Höhe schnellen lassen, wenn dort – gut gepflegt und stets auf dem neuesten Stand – laufend interessanter Content geboten wird. Geschickt platzierte Verweise auf Blogeinträge, Online-Videos oder neue Projekte können hier für permanente Aufmerksamkeit sorgen. Und Interessenten, die die Erfahrung machen, dass über Twitter auf ihre Wünsche und Anregungen umgehend reagiert wird, dürfte der Schritt zum Kauf eines Produkts schon wesentlich leichter fallen.

Bald wird es zweifellos heißen: Zwitschern gehört zum Geschäft. Deshalb nutzt die Nürnberger Agentur 2be_die markenmacher bereits heute den neuen Kommunikationskanal. Werden Sie doch auch unser Follower: twitter.com/2bemarkenmacher