Das waren noch Zeiten, als Anbieter von biologisch angebauten Lebensmitteln als Exoten und „Öko-Spinner“ betrachtet wurden und der Gang in den Bioladen fast schon einem anarchistischen Akt gleichkam. Damals strickten die Grünen noch im Bundestag, hatten lange Haare, Zottelbärte und leisteten Amtsschwüre in Turnschuhen.

Heute trägt Joschka Fischer teure Anzüge und arbeitet für BMW – und auch die Bio-Branche ist im Mainstream angekommen: Drogeriemärkte und Discounter haben mittlerweile ganz selbstverständlich Bio-Produkte im Regal, oft sogar vertrieben unter eigenen Marken. Traditionelle Hersteller zeigen gegenüber „Bio“ keinerlei Berührungsängste mehr und offerieren selbst entsprechende Produktreihen. Die Tage, in denen sich ein Anbieter ausschließlich über das Label „Bio“ als Qualitäts- und Alleinstellungsmerkmal wirkungsvoll von der Konkurrenz abheben konnte, sind also ein für allemal vorbei.

Wenn aber alles Bio ist, heißt es im Wettbewerb nicht mehr „Bio gegen Konventionell“, sondern „Bio gegen Bio“. Das bedeutet, Bio-Anbieter müssen andere, neue Kriterien finden, mit denen sie das Profil ihrer Marken schärfen können, wenn sie ihre Margen nicht ausschließlich über konkurrenzlos günstige Preise sichern wollen. Denn ein Preiskrieg, der sich zwangsläufig auch in geringerer Produktqualität niederschlagen würde, wäre gerade in der Bio-Branche fatal.

Bio-Hersteller stehen gegenwärtig vor einer Situation, die ein Umdenken erforderlich macht: Idealismus und umweltfreundliche Produktpolitik allein reichen nicht mehr, um im Haifischbecken des „Business“ zu bestehen. Es gilt, die Gesetze des Marktes nicht zu verteufeln, sondern für sich nutzbar zu machen. Und das gelingt nur durch die Kommunikation eines klaren, eigenständigen Markenprofils.

Hand aufs Herz: Wenn wir jemanden kennenlernen, wollen wir wissen, wo er herkommt. Welchen persönlichen Hintergrund er hat. Welche Geschichte die Persönlichkeit ausmacht. Und wenn einer ein Geheimnis aus seiner Vergangenheit macht, sind wir geneigt zu denken, da ist was faul. Das Vertrauen erleidet Schiffbruch.

Warum sollte es bei Produkten anders sein. Gerade in Zeiten der Lebensmittelskandale, der Vertuschungen, der Gewinnmaximierung auf Kosten der Qualität wollen wir sichergehen, was wir kaufen. Woher das Produkt kommt, das wir mit nach Hause nehmen. Schluss mit den Etikettenschwindeln, wir wollen endlich wissen, wie wir die „guten“ Hersteller von den schwarzen Schafen unterscheiden können!

Findige Werber wie Leagas Delaney in Hamburg haben erkannt, dass es nicht mehr reicht, die Vorzüge eines Produkts anzupreisen. Denn die Verbraucher sind misstrauisch geworden. Es gilt also herauszufinden, wie sich mit einer Marke das Vertrauen des Konsumenten gewinnen lässt. Indem man zuhört, was den Kunden auf den Nägeln brennt. Und dann mit offenen Karten spielt.

Im Falle von Lebensmitteln geht es den Konsumenten zunehmend um Themen wie Nachhaltigkeit, Freiheit von chemischen Zusätzen oder genmanipulierten Stoffen. Umweltschutz und gesunde Ernährung. Die Sicherheit, dass kein Industriemüll auf dem eigenen Teller landet. Leagas Delaney antwortet darauf mit der Entwicklung der Bio-Tiefkühlmarke Followfish für den Hersteller Fish & More. Das Prinzip: Vertrauen schaffen, indem man dem Kunden detailliert den Produktionsweg vom Fanggrund bis zum Tiefkühlregal offenlegt. Dies geschieht mit Hilfe eines Tracking-Codes, den der Kunde auf jeder Packung findet und mit dem sich über die Website des Herstellers die Herkunft des gekauften Fisches bis ins Detail nachvollziehen lässt. Einziger Nachteil: Man muss das Produkt erst kaufen, um den Code prüfen zu können. Wünschenswert wäre, dass der Kunde dies bereits direkt im Laden tun könnte.

Followfish kommt beim Konsumenten gut an. Auch wenn die Produkte etwas hochpreisiger sind als andere Tiefkühlfischerzeugnisse. Aber Ehrlichkeit währt eben doch am längsten – und tut obendrein der Marke gut.

Harley Davidson weiß, wie man seine Marke ins rechte Licht rückt: selbstbewusst und mit Witz. Harley-Besitzer bekamen eine SMS, die sie zum Briefkasten lockte. Darin lag zum „Geburtstag“ des Motorrads ein kleines Geschenkpaket mit einem Putztuch und einer Einladung zur Beautykur für das fahrbare Kultobjekt. Ganz nach dem Motto: „Hey, willst Du Deinem Bike nicht auch mal was Gutes tun?“

Die Aktion kam bei den Kunden bestens an. Während die Motorräder ihre Wellness-Behandlungen genossen, wurden die Besitzer im Harley-Shop auf neue Produkte aufmerksam gemacht. Das Ergebnis: mehrere tausend Euro Umsatz mit Souvenirs und Textilien sowie diverse lukrative Verschönerungs- und Umbauaufträge.

Doch der finanzielle Erfolg ist nur eine Seite der Medaille. Denn Harley Davidson hat es geschafft, mit der Aktion die eigene Marke statt den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – ganz ähnlich wie der Vater, der seine Sprösslinge zur Seite nimmt: „Habt Ihr Euch eigentlich schon eine Überraschung für Mama zu Weihnachten überlegt?“

Per SMS wird dem Kunden die Marke wieder unmittelbar ins Gedächtnis gerufen. Und die Beautykur fürs Motorrad ist für den stolzen Biker nicht nur ein nettes Geschenk vom Hersteller, sondern spiegelt beim Einlösen gleichzeitig die Wertschätzung des Besitzers gegenüber seinem Motorrad wider. Der Kunde huldigt sozusagen der Marke.

Eigentlich frech. Aber es heißt ja auch: Frechheit siegt.