Je älter man wird, desto mehr lässt die Spannkraft nach – das gilt nicht nur für jeden von uns, sondern manchmal auch für Marken. Nur: anders als wir können Marken einen Neustart wagen, wenn das alte Image beginnt, die Kunden kalt zu lassen. Oft zeitigt so ein Neuanfang erstaunlich positive Wirkung – so überraschte das Versandhaus Otto im vergangenen Sommer beim Launch des neuen Labels yalook mit der Kampagne „Fashion Faces“, die so gar nicht mehr typisch für ein altehrwürdiges Versandhaus war: Klamottengesichter, per Stop-Motion animiert, sprachen mit den Stimmen von Nina Hagen und anderen bekannten Persönlichkeiten.

yalook ist der neue Online-Store, der über die bisherige, eher graumelierte Otto-Zielgruppe hinaus auch ein jüngeres Publikum ansprechen kann – mit einem Shopkonzept, das unkomplizierten Online-Service und exzellente Beratungskompetenz miteinander verbinden soll.

 Während andere traditionelle Versand-Unternehmen gegenwärtig ins Trudeln geraten, weil ihr altes Geschäftsmodell im Internet-Zeitalter niemanden mehr hinter dem Ofen hervorlockt, richtet sich Otto mit der Modeplattform smatch gezielt an die Social Communities im Web und pflegt u. a. Partnerschaften mit Facebook, StudiVZ oder Flickr.

 Das Unternehmen hat erkannt: Wenn der alte Markenname nicht mehr zieht, muss was Neues her, das den Anforderungen der Gegenwart gerecht wird. Neue, frischere Markennamen transportieren ein zeitgemäßeres Image. Die Marke Otto tritt dabei in den Hintergrund – ohne ihr Gesicht zu verlieren. Denn wer zum Wohl des Kunden bereit ist, alte Zöpfe abzuschneiden und sich praktisch selbst neu zu erfinden, der punktet durch Offenheit und Aufgeschlossenheit. Auf diese Weise werten die neuen Labels yalook und smatch auch den alten Namen Otto wieder auf.

Wie kann man den Konsumenten von heute eine alte britische Whisky-Marke so richtig schmackhaft machen? Als traditionelles, aber trotzdem jung gebliebenes wertvolles Kulturgut, das auch jede Menge Spaß macht.

Whisky der Marke Cutty Sark wird nicht in Schottland, sondern direkt in der quicklebendigen britischen Metropole London hergestellt – der ideale Nährboden für ein Produkt, das mit dem Slogan „Enjoy the Creative Blend“ beworben wird.

Markenstrategisch unterstützt von Devilfish, entwickelte die Londoner Agentur Form für Cutty Sark eine opulente Website, die die wichtigsten Botschaften der Marke auf äußerst sympathische Weise zum Kunden transportiert: Auf einem Hintergrund in fröhlichem Gelb tummelt sich eine Vielzahl kleiner Kästchen, hinter denen sich zu- und abschaltbare Inhalte aus den Bereichen „Whisky“, „Artists“ und „Stories“ verstecken. Per Mausklick zaubert sich der User eine bunte Vielfalt von Werken Londoner Künstler auf den Bildschirm, lässt sich skurrile Geschichten z. B. über das Loch-Ness-Monster erzählen, hört sich Interviews und Songs  von Independent Bands an oder erfährt Wissenswertes zum Thema Whisky.

Die Seite lädt den User zum Erkunden und Verweilen ein. Sie regt buchstäblich den Geist an und vermittelt so auch indirekt den „Spirit“, der hinter Cutty Sark steckt: Ein Label, das sich sowohl kreativ als auch weltoffen, intelligent, sympathisch und witzig präsentiert – nur nicht altmodisch und verstaubt, wie es das Produkt Whisky nahelegen könnte. Damit geht Cutty Sark einen ähnlichen Weg wie in Deutschland die Marke Jägermeister: Sie verpasst sich ein neues, frisches, zeitgemäßes Image, das auch jüngere Zielgruppen ansprechen kann – ohne jedoch deshalb seine Geschichte und Tradition zu verleugnen.

P.S. Der Selbstversuch zeigt: Nach ausführlichem Herumspielen auf der Website www.cutty-sark.com ist die Bereitschaft deutlich gestiegen, beim nächsten Einkauf im Spirituosen-Regal einmal Ausschau nach der Marke Cutty Sark zu halten. Gratulation an die Agenturen Form und Devilfish!

Coca-Cola ist bis heute eines der herausragenden Beispiele für den Siegeszug einer Marke. Seit Jahrzehnten weltweit fest im Bewusstsein der meisten Menschen verankert, hat Coca-Cola als Marke einen beinahe unanfechtbaren Status erreicht, von dem andere nur träumen können.

Trotzdem muss die Marke Coca-Cola derzeit eine „Identitätskrise“ bewältigen: In den vergangenen Jahren hat der Konzern eine Vielzahl von Fruchtsaftherstellern übernommen und damit seinen Marktanteil weiter vergrößert. Nun gilt es jedoch, so unterschiedliche Marken wie Cappy, Del Valle oder Minute Maid unter dem Coca-Cola-Dach zu vereinen und sie dem Marken-Image des Unternehmens anzupassen.

Ein einheitlicher Look soll die Familienzugehörigkeit der verschiedenen Produkte auf den ersten Blick sichtbar machen. Die Grundlage für das neue Design liefert die Optik der führenden Fruchtsaftmarke Minute Maid mit der charakteristischen weißen Schrift auf schwarzem Untergrund. Grüne Blätter sowie großflächige Abbildungen von Früchten sollen die Aspekte Natur, Gesundheit, Genuss und Frische visualisieren. Dieses Design soll künftig für alle Fruchtsaft-Produkte von Coca-Cola verbindlich sein und bis Ende 2010 weltweit auf allen Verpackungen realisiert werden.

Einen ähnlichen Weg ist vorher schon Unilever mit seinem Speiseeis-Portfolio gegangen: Hier werden Produkte unter einem „Heartbrand“-Logo in 40 Nationen jeweils unter landesspezifischen Namen vermarktet: Was in Deutschland unter der Marke Langnese angeboten wird, gibt es in Österreich als Eskimo, in Großbritannien als Wall´s und in Spanien als Frigo … und es funktioniert.

Sicher ist es nicht leicht, bestens eingeführte Marken wie Coca-Colas zusammengekauftes Fruchtsaft-Sortiment unter einem gemeinsamen Coca-Cola-Brand erfolgreich weiterzuvermarkten. Dennoch dürfte eine Vereinheitlichung für eine konsequente Markenführung unabdingbar sein – und Unilever hat ja bereits vorgemacht, dass eine solche Maßnahme für die Dachmarke durchaus ein Gewinn sein kann.

Mein Style, dein Style … Mode wird in unserer Zeit vielfach als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit gesehen. Wie ich mich anziehe, so bin ich. Auch wenn die wenigsten Menschen tatsächlich einen individuellen, unverwechselbaren Kleidungsstil pflegen und das Gros eben doch das trägt, was laut Fashion-Industrie gerade en vogue ist, wehren wir uns gegen Uniformierung, sobald jemand anders uns in die gleiche Jeans pressen will wie den Kollegen im Büro nebenan. Komisch eigentlich.

Aber genau hier liegt der Grund, warum sich Corporate Fashion in Deutschland nicht so richtig durchsetzen will. Berufskleidung wird vielfach als Beschneidung der Persönlichkeitsrechte gesehen und deshalb abgelehnt – Arbeitnehmer, Gewerkschaften und Medien sind sich da meist recht einig.

Doch es lohnt sich, Corporate Fashion auch einmal unter dem Blickwinkel des Kunden zu sehen. Schließlich sind es immer die ersten paar Sekunden, die bei einer Begegnung über Sympathie  oder Antipathie entscheiden – das mag man vielleicht nicht gutheißen, dennoch sind wir nicht gegen diesen Mechanismus gefeit. Wir erwarten von unserem Gegenüber in jedem Fall ein angemessenes Auftreten in angemessener Kleidung: Oder würden Sie sich gerne von einem Arzt in Bermuda-Shorts behandeln lassen? Oder an der Wursttheke von einem barfüßigen Metzger bedient werden? Und wie glaubwürdig würde eine ungeschminkte Kosmetikberaterin im Drogeriemarkt rüberkommen?

Für den Kunden repräsentiert der Mitarbeiter das Unternehmen, für das er tätig ist, und transportiert die Werte der Marke. Je besser das äußere Erscheinungsbild und die tatsächliche Leistung mit den von der Marke postulierten Versprechen übereinstimmen, desto positiver fällt der Gesamteindruck aus.  Corporate Fashion leistet hierzu einen beachtlichen Beitrag: Sie bewirkt, dass wir den Mitarbeiter eher als einen Menschen wahrnehmen, der sich für sein Unternehmen engagiert und die Werte der Marke selbst verinnerlicht hat. Das verleiht dem Mitarbeiter und dem Unternehmen gleichermaßen mehr Glaubwürdigkeit – und kommt somit direkt dem wirtschaftlichen Erfolg zugute.

Warum jedoch wehren sich Mitarbeiter gegen Corporate Fashion? Niemand zieht gerne Klamotten an, in denen er sich „fremd“ fühlt. Vielleicht wäre das Tragen von Berufskleidung nicht so ein großes Problem, wenn sich Mitarbeiter nicht nur äußerlich, sondern auch innerlich mehr mit ihrem Unternehmen identifizieren könnten. Und da stellt sich dann ganz automatisch die Frage, inwieweit Markenwerte auch unternehmensintern verwirklicht und gelebt werden. Denn wenn Mitarbeiter Schulz tatsächlich voller Überzeugung hinter seinem Unternehmen stünde, würde er den Kundenkommunikations-Catwalk sicher auch bereitwilliger in Corporate Fashion betreten.

Heute schon gegoogelt oder Ihr Facebook-Profil aktualisiert? Ihren Followern den morgendlichen Gemütszustand getwittert? Die zunehmende Digitalisierung der Kommunikation verändert nicht nur unseren Alltag, sondern auch die Wahrnehmung von Marken. Fast scheint es, als würde die Steuerung des Markenbilds den Unternehmen gewissermaßen entgleiten – denn immer seltener gelingt es, einer Marke allein über Produkt und Unternehmensphilosophie ein unverwechselbares Profil zu verleihen. Stattdessen tritt der soziale Wert der Marke in den Vordergrund.

Schon lange vor dem Internet-Zeitalter gab es Marken, die ganz bewusst auf eine soziale Komponente setzten – so wird das Markenbild von Tupperware seit jeher vor allem durch das gesellschaftliche Miteinander der Verbraucher auf den Tupperware-Parties geprägt und erst in zweiter Linie durch das eigentliche Produkt. Mit dem Internet hat der soziale Aspekt für den Markenwert jedoch noch weit größere Bedeutung erlangt und erfordert bei Unternehmen, die diese Tatsache bislang noch nicht berücksichtigt haben, langfristig ein Umdenken in ihrer Markenstrategie.

Eine Studie der HYVE AG und von Vivaldi Partners zum Thema „Social Brand Value“ belegt eindeutig, wie wichtig es mittlerweile ist, dem Kunden mit der Marke auch einen sozialen Nutzen zu bieten. Am besten gelingt dies laut Studie gegenwärtig Apple, StudiVZ und Google, während sich starke Unternehmen ohne hohen Social Brand Value wie Nokia, McDonald´s und Coca-Cola ganz unten in der Rangliste platzieren. Diese Marken verfügen zwar über einen beträchtlichen monetären Markenwert, sind aber nur unzureichend auf die Anforderungen vorbereitet, die Communities an eine Marke stellen.

Die Schwierigkeit: Der soziale Wert einer Marke  entsteht direkt in der Nutzergemeinschaft, kann theoretisch also durchaus ein „Eigenleben“ entwickeln, das mit den Intentionen des Unternehmens nicht immer konform gehen muss. Es gilt also, Werkzeuge zu entwickeln, die das Unternehmen in die Lage versetzen, die Kommunikation der Verbraucher untereinander aktiv zu steuern. Eine andere Wahl haben Unternehmen ohnehin nicht: Wer seine Marke auch in Zukunft fest im Bewusstsein der Konsumenten verankern will, wird langfristig nicht darum herumkommen, sich Gedanken über den sozialen Mehrwert zu machen, den er dem Kunden mit seinen Produkten bieten will.