„Besser informiert entscheiden“ ist die Veranstaltungsreihe von ANIGMA und 2be_die markenmacher welche sich einem immer größer werdenden Erfolges freut. In den von ANIGMA zur Verfügung gestellten Räumen konnten die Teilnehmer den Vorträgen und der Podiumsdiskussion lauschen, Fragen einbringen, Diskussionen anregen und hatten zudem in den Zwischenzeiten viele interessante Gespräche mit Menschen aus anderen Branchenbereichen. Durch die Vielzahl von Gesprächen entstand eine sehr schöne Atmosphäre die den Leuten gut tat und sie anregte, die kommende Veranstaltung zu besuchen.

Eine Zusammenfassung der Podiumsdiskussion über Social Media
Hr. Brinkmann, Hr. Dembowsky, Hr. Fischer, Hr. Beyer

Welchen Einfluss haben Social Media heute auf die Kommunikation im Unternehmen?
Herr Dembowsky, Herr Fischer und Herr Beyer tauschten ihre Erfahrungen und Eindrücke mit Herrn Brinkmann aus:

Das Thema Social Media ist nicht neu: Früher traf man sich auf dem Marktplatz zum geselligen Plausch oder nutzte Theater- und Kinobesuche zu gesellschaftlichen Begegnungen. Der Nachteil: Keiner dieser Orte ist für alle zu jeder Zeit zugänglich. Heute hat sich das Internet zu einer Plattform entwickelt, auf der man sich unabhängig von Ort und Zeit treffen und miteinander kommunizieren kann. Mit der Entstehung von globalen sozialen Netzwerken wie Facebook formiert sich eine digitale Öffentlichkeit, die nicht nur privaten Usern, sondern auch Unternehmen neue Perspektiven der Kommunikation eröffnet. Soziale Netze bieten die Möglichkeit, Meinungen und Content einem breiten Publikum zugänglich zu machen und Feedback einzuholen. Wer hätte beispielsweise in den 90er Jahren gedacht, dass sich die Audi AG für die Meinung ihrer Kunden interessiert? Bei Facebook wird erkennbar, wie sich Audi heute in der digitalen Öffentlichkeit präsentiert.

Soziale Netzwerke vereinfachen Kommunikation nicht nur, sie machen die User auch unabhängiger. Man kann Kontakte pflegen und muss sich dennoch nicht auf alles und jeden einlassen. Trotzdem spiegeln sich auch im Netz alle etablierten sozialen Normen wider – Portale wie Facebook bieten keinen neuen Gesellschaftsentwurf. Das Netz wird immer genauso dumm oder klug sein wie seine Nutzer.

Welchen Mehrwert Social Media für Unternehmen bieten, ist immer noch umstritten. Im Bereich Personalmanagement spielen soziale Netzwerke gegenwärtig primär dann eine Rolle, wenn es darum geht, ob ein Bewerber zu einem persönlichen Gespräch eingeladen wird. So lässt sich die Fehlerquote bei Einstellungsgesprächen schon im Vorfeld verringern.

In Zahlen lassen sich Mehrwert und Nutzen von sozialen Netzwerken jedoch nur unzureichend darstellen. Bei Facebook sind gegenwärtig nur die quantitativen Daten messbar – wie bei einer Printanzeige. Wertvolle Aufschlüsse liefert jedoch das Feedback der Fans – und hier erweist sich Facebook als hilfreicher Indikator für Erfolg oder Misserfolg der Zielgruppenansprache.

Allerdings bleibt die Frage, wie eine im Internet verbreitete Botschaft angesichts der unüberschaubaren Flut an Informationen überhaupt noch ihre Adressaten erreichen kann. Hier agieren soziale Netzwerke als nützliche „Gatekeeper“, über die sich gute und wichtige Informationen aus der Masse herausfiltern und gezielt streuen lassen.

Weitgehende Einigkeit herrschte darüber, dass Facebook wohl nie eine ähnlich weltbeherrschende Rolle wie Google spielen wird. Aber der enorme Einfluss, den Google heute hat, war vor einigen Jahren auch noch nicht absehbar. In Facebook werden dem User Informationen zugetragen, bei Google sucht er selbst gezielt danach. Unbestritten können Informationen über Facebook leichter direkt an den Mann gebracht werden als über Google.

Fazit: Die Entwicklung des Phänomens Social Media beruht laut den Teilnehmern dieser Veranstaltung weiterhin vorwiegend auf Spekulationen und Prognosen, doch waren es nicht die Prognosen eines Orakels, die dazu geführt haben, dass Ödipus letztendlich doch noch seinen eigenen Vater tötete und dann seine eigene Mutter zur Ehefrau nahm?

Hilfe, meine Marke ist schwer erziehbar! Sie macht, was sie will, gehorcht mir nicht mehr! Was soll ich nur tun? Was hab ich falsch gemacht? Ich wollte doch immer nur ihr Bestes!

Marken sind wie kleine Kinder. Sie wollen Pflege und Zuwendung – von der ganzen Unternehmensfamilie! Vom Vertriebsonkel genauso wie von der Callcenter-Tante und der Entwickler-Cousine. Es reicht ihnen nicht, wenn ihnen die Marketing-Mama sagt, wie sie sich gefälligst in der Öffentlichkeit zu benehmen haben.

Wenn die Marke mal nicht spurt, geraten die Unternehmens-Eltern oft in Panik. Sie kaufen ihrem Sprössling neue Klamotten mit schickeren Logos drauf, um ihn zu besänftigen. Oder sie entwickeln eine Kampagne, rennen in der ganzen Stadt rum und erzählen allen Leuten noch mal in anderen Worten, wie toll doch ihr Kind ist. Aber der Erfolg bleibt aus: Die Marke pfeift auf Design-Relaunch und teure Werbekampagnen. Und bleibt weiter bockig.

Und wenn die Marke dann rausgeht auf die Straße und sich gegen all die anderen Marken behaupten soll, die da noch so rumlaufen – dann will sie ihre Spielsachen nicht in dem gleichen Rucksack durch die Gegend schleppen wie alle anderen auch – nur erkennbar an dem Namensschild, das die Marketing-Mama morgens schnell noch draufgeklebt hat. Nein, eine Marke will mehr sein als ein Label für ein austauschbares Produkt. Sie will einem Produkt mit einzigartigen Eigenschaften und Qualitäten zum Erfolg verhelfen – für Marke und Produkt sozusagen eine Win-Win-Situation, von der beide profitieren.

Mit einem Wort: Das Kind Marke will nicht nur, dass man es hübsch anzieht und zum Spielen rausschickt – wo es dann feststellt, dass es nicht anders aussieht und sich auch nicht anders verhält als all die anderen Kinder. Das Kind Marke will Persönlichkeit entwickeln, um andere beeindrucken zu können. Und das schafft es nur, wenn es von der ganzen Familie die volle Aufmerksamkeit und Zuwendung bekommt. Da reicht es nicht, mal schnell die Haare zurechtzumachen.

Ganzheitliche Markenführung – ein Schlagwort, das von denen, die es im Munde führen, oft in der Praxis nicht mit Leben erfüllt wird. Das liegt sicher zum Teil an der Hektik des Tagesgeschäfts. Wie leicht passiert es, dass man über den vielen brennenden Baustellen die fürsorgliche Pflege der Marke aus den Augen verlieren kann! Doch wer möchte, dass seine Marke brav und wohlerzogen genau das macht, was er von ihr erwartet, der sollte sie nicht verwahrlosen lassen …

Phrasen beherrschen die Welt – das wird einem nicht nur bei jeder Shopping-Tour durch die städtische Einkaufsmeile oder beim abendlichen TV-Konsum von Casting-Shows und Talkrunden klar, sondern auch beim Rundgang auf Fachmessen aller denkbaren Branchen. Ausgerechnet dort, wo sich Unternehmen eigentlich mit ihren einzigartigen Vorzügen präsentieren und von den Mitbewerbern abheben wollen, ergehen sie sich in austauschbaren Allgemeinplätzen, die schwammiger nicht sein könnten.

Man denke nur an die viel strapazierten „maßgeschneiderten Lösungen“, die 99 von 100 Firmen für ihre Kunden auf der Pfanne haben. Manchmal sind die Lösungen auch nicht nur „maßgeschneidert“, sondern auch noch „innovativ“. Der Kunde wird sozusagen „punktgenau dort abgeholt, wo er steht“, bleibt aber gerade deshalb völlig ratlos zurück. Bei welchem Anbieter soll er nun seine „maßgeschneiderte Lösung“ kaufen? „Innovativ“ sind sie ja eh alle.

Was hier offenbar wird, ist ein fehlendes Gespür dafür, was eine Marke ausmachen muss, um erfolgreich zu sein. Es reicht nicht, auf seine lange Tradition oder auf die Marktführerschaft zu verweisen. Um ihre Wirkung zu entfalten, muss eine Marke ein scharfes, klares Profil haben. Karsten Kilian, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität St. Gallen, zeigte in absatzwirtschaft 4/2009 transparent auf, welche Anforderungen eine Marke erfüllen muss, um auf K.U.R.S. zu kommen: Sie sollte Konkret, Ursächlich, Relevant und Spezifisch sein. 

Die Marke muss konkret ein besonderes Merkmal beschreiben, das auch für den Kunden relevant ist. So wirbt der Kindernahrungshersteller Hipp damit, dass die Zutaten seiner Produkte aus biologischem Anbau stammen und deshalb besonders wertvoll für das Kind sind. Ist dieses Produktmerkmal für den Käufer entscheidend, spricht es ihn fast schon automatisch an. Und wenn Herr Hipp sich am Ende noch persönlich „mit seinem Namen“ für die Produktqualität verbürgt, ist das etwas Spezifisches, das seine Marke zumindest nach außen von anderen Herstellern unterscheidet.

 Der Kunde braucht Marken mit klaren Konturen und eindeutigen Botschaften, um sich im Dschungel der vielen ähnlich gearteten Angebote noch zurechtzufinden. Doch ein klares Markenbild ist nicht nur den Verkaufzahlen zuträglich – es schärft auch für die Mitarbeiter das Profil des Unternehmens und liefert ihnen Werte, mit denen sie sich identifizieren können. Marke, Motivation und Verkaufserfolg gehen also Hand in Hand.

Unternehmen investieren große Beträge, um ihr ganz spezifisches Corporate Branding zu entwickeln – oft hätten sie das Geld genauso gut zum Fenster hinauswerfen können. Denn trotz detailliert ausgearbeiteter „Philosophie“ tut das Branding dann einfach nicht, wofür es eigentlich geschaffen wurde …

Die Heidelberger Agentur TAIKN widmet sich ganz der strategischen Markenberatung und hat analysiert, warum bei Corporate Branding immer wieder der erhoffte Effekt ausbleibt:

Seit Jean-Noël Kapferer im Jahr 1992 sein Standardwerk „Strategic Brand Management“ veröffentlichte, haben sich viele Unternehmen in ihrem Corporate Branding recht einseitig auf den Finanzmarkt ausgerichtet – und über Analysten und Investoren den Kunden sowie die eigenen Mitarbeiter vergessen. Marken waren zu sehr Modeströmungen unterworfen und wurden lediglich als Kommunikations-, nicht aber als Management-Prozess verstanden. Die Folge: Die Werte, die die Marke transportieren sollte, waren weder im Controlling des Unternehmens noch bei den Mitarbeitern richtig verankert. Und Kunden fühlten sich von der Message der Marke  gar nicht erst angesprochen.

Doch wie lassen sich solche Fehlentwicklungen vermeiden? So abgedroschen es auch klingen mag: Die Marke muss „gelebt“ werden – nach außen, aber eben auch im eigenen Unternehmen. Es gilt, die Botschaften des Corporate Branding fest in Organisation und Prozessen zu implementieren. Nur so kann ein glaubwürdiges Markenbild entstehen, das auf den Kunden authentisch wirkt und damit auch bei ihm „ankommt“.