Wer anderen etwas Gutes tut, profitiert auch selber davon. Das gilt im privaten Bereich, aber noch viel mehr im öffentlichen Leben. Gut zu sehen an Bill Gates und Microsoft. Noch vor wenigen Jahren als das personifizierte Böse verschrien, haben sich die Wogen um den amerikanischen Mega-Konzern in letzter Zeit spürbar geglättet – sicherlich auch weil der schwerreiche Firmengründer Bill Gates mit seinem vielfältigen karitativen Engagement nicht mehr so überzeugend als Buhmann taugt. Jetzt, angesichts seiner spektakulären Initiative mit Warren Buffett, weltweit Spenden in Millionenhöhe zu sammeln, mag das mancher als geschickt eingefädelte PR-Aktion abtun. Doch letztendlich ist es der Zweck, der die Mittel heiligt – und hier gleich in doppelter Hinsicht: Die Gesellschaft profitiert von der Großzügigkeit der Spender und Letztere werden auf längere Sicht dann doch eher als Wohltäter im Gedächtnis bleiben – was wiederum den Unternehmen, mit denen sie assoziiert werden, einen gehörigen Image-Schub verleiht. Das Beispiel Microsoft scheint diese These zumindest teilweise zu bestätigen.

Dass es auch andersherum geht, zeigt Apple: Während Produkte des Unternehmens aus Cupertino nach wie vor in gewissen Kreisen Kultstatus genießen, ist das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit lange nicht mehr so makellos wie zu Beginn. Anfangs oft als idealistischer David dargestellt, der gegen den übermächtigen, geldgierigen Goliath Microsoft antritt, macht Apple in letzter Zeit eher durch Kundengängelung, iPhone-Bugs und ausbeuterische Arbeitsbedingungen an fernöstlichen Produktionsstätten von sich reden. Und Steve Jobs wird immer öfter das Image eines Kontroll-Freaks zugeschrieben – von Wohltäter keine Spur. Noch funktioniert das Apple-Modell bestens – doch die glänzende Fassade hat deutliche Risse bekommen. Auf lange Sicht könnten sich diese zu einem verheerenden Image-Schaden ausweiten. Hier wäre es für die sonst so clevere Apple-Marketing-Abteilung höchste Zeit gegenzusteuern. Etwas soziales Engagement abseits des unmittelbaren Unternehmenszwecks würde hier zweifellos Wunder wirken …

Überhaupt: Soziales Engagement tut jeder Marke gut – es müssen ja nicht gleich Millionenbeträge sein. Gerade in Zeiten, in denen viele Unternehmen wegen ihrer ausschließlichen Fokussierung auf Gewinnmaximierung in der Öffentlichkeit an den Pranger gestellt werden, ist es sinnvoll, beispielsweise als Sponsor sozialer Projekte Flagge zu zeigen. Viele Unternehmen haben das bereits erkannt und spüren selbst den positiven Effekt. Denn die Marke lebt nicht nur von Rekordumsätzen, sondern auch von Menschlichkeit.

Das eigene Profil schärfen, um sich wirkungsvoll auf dem Markt zu positionieren: Nicht nur Unternehmen wählen diesen Weg, auch Einzelpersonen gehen mitunter so weit, sich selbst als eigenständige Marke zu inszenieren. Dadurch erreichen sie in jedem Fall eines: Sie werden von der breiten Öffentlichkeit besser wahrgenommen und wiedererkannt. Doch bedeutet dieses Mehr an Aufmerksamkeit zugleich auch mehr Erfolg?

Ob Paris Hilton, Lady Gaga, Sascha Lobo oder Hans Werner Sinn – die Marken unter den Menschen scheinen allgegenwärtig zu sein. Sie fallen sofort ins Auge. Doch mögen wir sie deshalb auch? Oder anders gesagt: Sind diese Marken für uns positiv besetzt? Hierüber lässt sich nun trefflich streiten. Denn Menschen als Marken scheinen deutlich stärker zu polarisieren als Produktmarken. Gleichgültigkeit hat hier selten Platz. Man liebt diese Leute oder hasst sie. Und genau hier liegt die Gefahr. Denn die Leidenschaftlichkeit, mit der wir menschlichen Marken begegnen, kann beim geringsten Anlass radikal von der Verehrung in Verachtung umschlagen. So verwundert es kaum, dass viele „Marken-Menschen“ in der Medienwelt mit Wucht nach oben gespült werden, ihre Hochzeit haben und dann ganz schnell wieder in der Versenkung verschwinden.

Eine weitere Schwierigkeit: Bei der Einzelperson als Marke fallen selbst kleinste Authentizitätsdefizite noch ungleich stärker ins Gewicht als bei größeren Unternehmen. Da darf nichts Konstruiertes spürbar sein, sonst funktioniert das Marken-Dasein vom ersten Moment an nicht. Die Marke leben, um sie mit Leben zu erfüllen – das ist auch für Einzelpersonen essenziell.

Sascha Lobo, der den eigenen Status als Marke durchaus distanziert und kritisch sieht, bemerkt in einem Kommentar zum Artikel „Marke werden – aber wie?“ auf Einloggen13: „Marken funktionieren bei der Ansprache von Menschenmassen gut. Aufträge für freie Journalisten werden aber nicht von Menschenmassen gegeben, sondern von Redakteuren, die man kennt. Und im direkten Kontakt wirken Menschen, die unbedingt Marken sein wollen, eher seltsam, wenn man nicht sehr behutsam vorgeht.“ Was hier für freie Journalisten gilt, dürfte auch auf die meisten anderen Berufszweige zutreffen. Und Lobo weist auf eine weitere Gefahr hin, die mit dem Marken-Dasein verbunden ist: Leicht geschieht es, dass die Außendarstellung der Marke zu sehr in den Vordergrund rückt und die Inhalte daneben an Bedeutung verlieren. Damit wird die Marke zum Selbstzweck und verliert eigentlich ihre Daseinsberechtigung.

Fazit: Menschen, die sich selbst als Marke etablieren wollen, lassen sich damit in jedem Fall auf eine Gratwanderung ein. Und sie müssen ihre Marke permanent und flexibel an den Anforderungen des Marktes ausrichten – wobei Einzelpersonen hier leicht in ein Authentizitäts-Problem hineinschlittern. Dass es dennoch funktionieren kann, beweist etwa Madonna, über die die Boulevardpresse nicht umsonst seit mittlerweile 25 Jahren gerne schreibt, sie würde sich „mit jedem Album immer wieder neu erfinden.“

Haben Sie Anfang August auch mitgelitten, als Unbekannte einen Blumenkübel vor dem Eingang des Antoniusstifts in Neuenkirchen zerstörten? 150 Euro Sachschaden! Ganz zu schweigen von dem ideellen Wert des Pflanzenbehältnisses. Die Münstersche Zeitung berichtete am 3. August in einer an und für sich unscheinbaren Meldung über den unerhörten Vorgang – nicht ahnend, welche Wellen die Geschichte im Anschluss bundesweit schlagen sollte.

Eine kleine Twitter-Meldung von einem Redakteur der Münsterschen Zeitung brachte das Ganze offenbar ins Rollen. Mit einem ungeheuren Tempo trugen Twitter-Follower und Facebook-Freunde die Blumenkübel-Geschichte weiter – und entfachten einen Hype, der schließlich sogar die ZDF-Online-Redaktion und Vertreter des Bundestags erfasste. Schon wenig später tauchten auf YouTube eine „Dramatisierte Lesefassung“ und im Popkultur-Blog Coffee and TV ein Blumenkübel-Song auf. Schließlich bekannte sich sogar eine Gruppe namens „Free the Flowers“ zu dem Anschlag.

Hunderte von Tweets, zig Blog-Einträge und mehr als 10.000 Freunde einer Blumenkübel-Seite auf Facebook: Niemand hatte das so beabsichtigt, schreibt die Münstersche Zeitung, der die Blumenkübel-Story laut Carta.info selbst um die 50.000 Seitenaufrufe bescherte. „Um eine Viralkampagne handelt es sich […] nicht, wie @BrandNewWelt uns am Nachmittag via twitter unterstellte“, schreibt das Blatt in seiner Online-Ausgabe.

Stellt sich die Frage: Wie konnte eine kleine, banale Lokalmeldung eine derartige Wirkung entfalten? Basiert das Ganze auf glücklichen Zufällen? Oder stecken dahinter doch Mechanismen, die sich für virale Marketingaktionen nutzen ließen? Genauestens analysieren sollte man das Phänomen allemal.

Zu Ihrer Beruhigung: Ein Würzburger Unternehmen hat dem Antoniusstift mittlerweile Ersatzkübel geschenkt. Und seien wir doch mal ehrlich: Ist der Neuenkirchener Blumenkübel wirklich weniger news-relevant als der Schulterblick von Paris Hilton oder das Outfit von Lady Gaga?

Geben Sie’s zu, auch Sie sind ein bisschen eitel. Jeder von uns ist es. Und wir fühlen uns geschmeichelt, wenn unser Name irgendwo lobend in einer Zeitung erwähnt wird. Wenn wir im Fernsehen zufällig einen Haarbüschel von uns in einer Menschenmenge entdecken. Oder wenn wir gar mal als Statist in einer Filmproduktion für Sekundenbruchteile durchs Bild huschen dürfen.

Natürlich nutzt Werbung seit jeher gezielt unsere narzisstische Ader aus. Und jetzt, in der Zeit der sozialen Netzwerke, wird das alles sogar noch viel einfacher – und wirkungsvoller. Der Schweizer TV-Anbieter Swisscom TV beispielsweise macht Facebook-User zu Filmstars: Ein paar Mausklicks genügen, und schon ziert der eigene Name Vorspann und Credits des hollywoodreif inszenierten Horrorfilm-Trailers „Lost in Val Sinestra“. Man fungiert dabei als Produzent des gelungenen Streifens und agiert gleichzeitig als Oberbösewicht. Das Hochladen des eigenen Porträtfotos bereitet einen Schockmoment vor, der sich gewaschen hat.

Doch damit nicht genug: Während der User sein persönliches „Lost in Val Sinestra“ kreiert, können automatisch oder manuell Facebook-Nutzer aus der Freundesliste als Darsteller integriert werden. Und damit hat Swisscom TV sein virales Ziel schon fast erreicht.

„Schaut mal, wir sind alle gemeinsam in einem Film“, werden die meisten „Produzenten“ ihr Machwerk zumindest an die „Schauspieler-Kollegen“ unter den Facebook-Freunden weiterleiten. Wahrscheinlich bekommt jedoch der gesamte Bekanntenkreis den Horrorstreifen zu sehen. Die allgemeine Begeisterung schlägt hohe Wellen, dutzende weiterer Versionen von „Lost in Val Sinestra“ werden zusammengestöpselt und in alle Welt verschickt. Im Abspann des Trailers lockt dann das Swisscom-TV-Logo zum Anklicken – in der Hoffnung, dort weiteres Material zum Gestalten eigener Filme zu finden. Doch letztendlich landet dann jeder User auf der Homepage des Schweizer Unternehmens und kann sich in aller Ruhe über das umfangreiche TV-Angebot informieren.

Auch ich bin den Schweizern in die virale Falle gegangen – und es hat Spaß gemacht, die eigenen Freunde und sich selber in einem professionell produzierten Trailer zu sehen. Wenn ich jetzt noch auf der Suche nach einem Film-TV-Anbieter wäre …