Das Internet – unendliche Weiten. Und unendliche Möglichkeiten. Keine Frage, wer damit vernünftig umgehen oder sogar daraus Kapital schlagen will, braucht ein gehöriges Maß an Medienkompetenz. Doch gerade vielen Entscheidern in unserer Gesellschaft, Politikern wie Unternehmern, fällt es anscheinend derzeit noch schwer, die Dynamik des Internet richtig einzuschätzen. Und was man nicht richtig kennt, von dem geht in der eigenen Wahrnehmung zunächst einmal eine Gefahr aus. Mit dem Ruf nach Verboten ist man dabei stets schnell zur Hand – bei sogenannten „Killerspielen“ ebenso wie beim Surfen am Arbeitsplatz. Schwarzweißmalerei allerorten. Noch.

Denn allmählich setzt sich die Erkenntnis durch, dass Internet-Angebote wie Social-Media-Plattformen, die bislang vornehmlich dem privaten Bereich zugeordnet wurden, auch für Unternehmen ein ungeheures Potenzial bieten. Nirgends lässt sich der kontinuierliche Kundenkontakt und Support so unkompliziert, schnell und wirtschaftlich realisieren wie über das Internet. Und so beginnen nach und nach immer mehr Firmen, Facebook & Co. für sich zu entdecken oder betreiben systematische Community-Arbeit. Für die beteiligten Mitarbeiter beginnt damit eine unsichere Gratwanderung, denn die Übergänge von „Beruflich“ zu „Privat“ sind auf Web-2.0-Portalen und Foren nicht selten fließend. Und spätestens hier kommt man mit dem Schwarzweißdenken früherer Internet-Tage nicht mehr weiter. Der effiziente Umgang mit Social Media im betrieblichen Umfeld lässt sich weder mit strikten Verboten noch mit allgemeingültigen gesetzlichen Vorgaben regeln. Jedes Unternehmen tickt anders und braucht einen individuellen Kanon an eindeutigen Richtlinien, die sowohl der Geschäftsleitung als auch dem Mitarbeiter Sicherheit geben. Bei einer Bank oder öffentlichen Einrichtungen müssen solche Regelungen selbstverständlich völlig anders aussehen als etwa in einer Werbeagentur oder einem Handwerksbetrieb.

Wie aber sollen Führungskräfte in Unternehmen klare Regeln für den Umgang mit Internet und Social Media ausarbeiten, wenn sie selbst mit den Chancen und Gefahren des neuen Mediums nur unzureichend vertraut sind? Wertvolle erste Hinweise liefern beispielsweise die aktuellen Handreichungen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft BVDW oder die Tipps einschlägig spezialisierter Anwaltskanzleien. Immerhin: Das Bewusstsein wächst, dass Handlungs- und Klärungsbedarf besteht. Denn welches Unternehmen möchte sich schon auf Dauer die vielfältigen gewinnbringenden Möglichkeiten des neuen Kommunikationskanals Internet durch die Lappen gehen lassen? Leisten kann sich das heute ohnehin kaum jemand mehr, der geschäftliche Erfolge verbuchen will.

Erinnern Sie sich noch an den TV-Werbespot von Audi, in dem eine Elvis-Wackelfigur auf dem Armaturenbrett die Hauptrolle spielte? Die Aktion war ungeheuer erfolgreich: Der King als Wackel-Ikone fürs Auto wurde mit einem Schlag zum Kultobjekt, und das kleine Plastikmännchen verkaufte sich wie geschnitten Brot. Kaum eine Straße, kaum ein Parkplatz, kaum eine Kreuzung, an der man nicht in Dutzenden von Fahrzeugen zusehen konnte, wie Elvis die Hüften kreisen ließ.

Audi versteht es, Werbemittel nachhaltig einzusetzen – und Kreativität, Humor und Coolness als prägende Kennzeichen der Marke wirken zu lassen. Längst vergessen geglaubt, holt Audi den King nun noch einmal hervor, um Facebook-User auf die Seite des Ingolstädter Autobauers zu locken: Der letzte verfügbare Wackel-Elvis aus den Werbespots soll im Rahmen eines Gewinnspiels einen liebevollen „Paten“ finden.

„Eine Ikone sucht ihren größten Fan und ein neues Zuhause“ heißt die Aktion, bei der sich User per Foto als die besten Paten für Elvis bewerben können. Wer bis 27. Oktober das coolste Foto an facebook@audi.de einschickt, hat gute Chancen, Besitzer des letzten Wackel-Elvis zu werden. Die bisherigen Einsender beweisen Humor, Mut zum Trash und Unbestechlichkeit: Vom zugemüllten Schreibtisch bis zum Cockpit eines Passagierflugzeugs sind die unterschiedlichsten, nicht immer „Audi-affinen“ Lebensräume für den alten Elvis vertreten. Ein User gelobt gar, im Auto einen Altar zu errichten und jeden Tag für den King ein Räucherstäbchen zu entzünden.

Ein geschickter Schachzug von Audi: Stellte schon der Wackel-Elvis-Werbespot eine untrennbare Verbindung der Automarke mit dem zeitlosen Rock`n´Roll-Idol her, macht Audi jetzt seine TV-Werbung selbst zum Kult, der locker die Jahre überdauert. Auch „Vorsprung durch Technik“ kommt eben nicht ohne ausgeprägte Tradition und Geschichte aus …

Einkaufen im Internet? Es gibt immer noch Leute, die wollen partout nichts davon wissen. Ihnen fehlt es oft einfach an der haptischen Erfahrung, sie wollen die Dinge erst mal in den Händen gehabt haben, für die sie später ihr Geld hinblättern. Durchaus verständlich, wenn man sich das Gros der Online-Shops so ansieht: In vielen Fällen wird man mit briefmarkengroßen Produktabbildungen abgespeist, auf denen nicht einmal alle Details klar auszumachen sind.

Doch manche Anbieter haben bereits erkannt, dass es spannendere Wege der Produktpräsentation gibt. Schon ein gut gemachtes Video kann potenzielle Kunden mehr in seinen Bann ziehen als jede starre Illustration – das Produkt optimal inszenieren, von seiner besten Seite und in voller Aktion zeigen. Doch das Produktvideo hat weit mehr als nur Unterhaltungswert – auch der Shop-Betreiber selbst profitiert davon. Denn über Einbettungsfunktionen und Möglichkeiten zur Weiterleitung an Facebook, Twitter & Co. entwickelt ein ansprechendes Filmchen unter Umständen eine ungeahnte virale Dynamik, die das Angebot weit über das Shop-Portal hinaus bekannt macht. Auf diese Weise schafft es ein Video, auch Zielgruppen aufmerksam werden zu lassen, die man auf konventionelle Weise vielleicht nie in den Online-Shop hätte locken können. Und der Erfolg ist tatsächlich messbar – unter anderem anhand von Statistiken über Abrufe, Einbettungen und Weiterleitungen.

Doch damit sind die Optionen noch lange nicht erschöpft. In-Video-Shopping beispielsweise erlaubt es dem Betrachter, mitten in einem Clip sofort seinem Kaufimpuls zu folgen, mit der Maus ein Produkt anzuklicken und es seinem Warenkorb zuzufügen – ein ideales Instrument, um etwa über Musikvideos Spontankäufe von CDs und mp3s zu generieren. Unternehmen wie CAVI International oder motionet treiben solche Entwicklungen heute mit Nachdruck voran. Doch der große Durchbruch steht noch aus.

Denn wer per Video Kunden gewinnen möchte, darf Letzteren nicht damit nerven. Immer noch herrscht schließlich die Unsitte vor, vom User gewünschte Inhalte erst einmal mit (im wahrsten Sinn des Wortes) schreiendem Werbe-Content zu überdecken – ob es sich dabei jetzt um eine statische Anzeige oder einen Film handelt, dürfte den meisten Betrachtern erst einmal egal sein. Ich persönlich klicke derartige Aufdringlichkeiten in der Regel weg, ohne auch nur einen Blick auf das vorgestellte Produkt oder die Dienstleistung zu werfen. Es kommt also nicht nur auf die Qualität des Videos an, sondern auch auf das optimale Umfeld für die Präsentation. Denn wer lässt sich schon gerne von Störenfrieden was verkaufen. Der Kunde möchte letztendlich doch zumindest das Gefühl haben, seine Kaufentscheidungen in Ruhe und ohne Druck selbst zu fällen …

Es heißt ja immer wieder, Promis als Testimonials in der Werbung funktionieren gar nicht so gut, wie man sich das gemeinhin vorstellt. Schon 2006 hat das Münchener Marktforschungsinstitut IMAS hier einen „Sättigungseffekt“ festgestellt und konstatiert, dass es bei der Erinnerungswirkung für den Konsumenten kaum mehr einen Unterschied macht, ob nun Beckenbauer, Ferres oder Verona Pooth einmal dekorativ durchs Bild turnen oder nicht. Gerade an Verona Pooth lässt sich ja der Niedergang einer „Werbe-Ikone“ fast schon exemplarisch studieren: In den 90er Jahren von „Blubb“ über Telefonauskunft bis Haarpflege in der deutschen Werbelandschaft praktisch allgegenwärtig, reicht es heute nach privaten Turbulenzen gerade noch zu Spots für einen ausbeuterischen Textildiscounter. Und damit hat sich Frau Pooth wohl in Sachen Image und Glaubwürdigkeit selber endgültig ins Aus geschossen.

Trotzdem gibt es auch heute noch Werbung, bei der die Zusammenarbeit mit bekannten Gesichtern aus Sport, Film, Fernsehen und Musik gut funktioniert. George Clooney etwa gilt mit Campari und nespresso als einer der coolsten Werbestars überhaupt. William Shatner, Mr. T und Ozzy Osbourne hinterließen einen bleibenden Eindruck in TV-Spots für das Online-Rollenspiel „World of Warcraft“ – genau wie Smudo und Thomas D von den Fantastischen Vier. Letztere sind auch jetzt wieder in Sachen Videogames unterwegs: Sie werfen sich in hautenge Glitzeranzüge, um ab 8. Oktober als chaotisches Artisten-Quartett „Los Aeros Fantos“ für eine Spielesammlung auf Nintendos Wii-Konsole die Werbetrommel zu rühren. Doch warum werten diese Persönlichkeiten Werbung auf, während das mit dem „Fußball-Kaiser“ und Frau „Hier werden Sie geholfen“ nicht mehr gelingt?

Alle genannten Stars von Clooney über Shatner bis hin zu den Fantastischen Vier haben drei Dinge miteinander gemeinsam, die auch den Marken gut tun, für die sie werben: Sie wirken authentisch. Sie haben Humor und können sich auch selbst mal ordentlich auf den Arm nehmen. Und das Wichtigste: Sie machen ausschließlich Werbung für Marken und Produkte, die hundertprozentig zu ihren Persönlichkeiten passen. Clooney nimmt man das selbstironische Engagement für Lifestyle-Artikel ebenso ab wie Osbourne den Auftritt als „Fürst der Finsternis“ für das Fantasy-Spektakel „World of Warcraft“. Sowohl Shatner als auch die Fantastischen Vier haben auch privat tatsächlich einen Bezug zu Computerspielen und wirken deshalb in ihren Rollen „echt“. Anders als Beckenbauer, dessen Gesicht vorgestern die O2-Werbung zierte und gestern in einem Bier-Spot oder einer Anzeige für eine Auto-Nobelmarke zu sehen war – völlig beliebig und austauschbar.

Für erfolgreiche Werbung mit Promis gilt also: Das Markenbild eines Produkts oder eines Unternehmens muss von vorneherein in sich stimmig sein. Nur wenn sich der Werbestar perfekt in dieses Bild einfügt, wirkt die Werbung authentisch und glaubwürdig. Wird der Prominente aufgrund seines Status jedoch nur „aufgepfropft“, ohne einen tieferen Bezug zum beworbenen Produkt zu haben, läuft das Ganze ins Leere. Da reicht es eben nicht, wenn man Johannes B. Kerner vor ein Wurstbrot setzt oder sich die ohnehin aalglatte Frau Ferres mit einem Kosmetikartikel die letzten Charakterfältchen aus dem Gesicht bügelt. Kurz: In der Persönlichkeit des Stars muss sich die Persönlichkeit der Marke glaubhaft widerspiegeln. Nur dann nimmt der Konsument Star und Produkt als Einheit wahr – und die Marke hat eine wesentlich bessere Chance, sich positiv im Gedächtnis des potenziellen Kunden festzusetzen.

Alte Mütterweisheit: Der Verzehr von Karotten soll für die Augen gut sein. Dass das gelbe Wurzelgemüse jedoch auch zum coolen Lifestyle-Objekt taugt, ist neu. Zu verdanken hat das die Karotte einem Apfel. Denn wer es einmal geschafft hat, sich als Protagonist einer App auf Apples iPhone zu etablieren, dem muss man zweifellos eine gewisse Hipness bescheinigen. Gemeinsam mit Crispin Porter & Bogusky hat der Gemüsehersteller Bolthouse Farms die Babykarotte aufs iPhone gebracht, um sie Lifestyle-orientierten Konsumenten als Junkfood schmackhaft zu machen. Natürlich gelingt das nicht, wenn die Gelberübe nur dekorativ in der Gegend herumliegt. Nein, die knackigen Vitaminschleudern drehen in dem iPhone-Werbespiel »Xtreme Crunch Cart« ordentlich auf: Der Spieler heizt mit seinem Einkaufswagen in atemberaubendem Tempo über Häuserschluchten hinweg, vollführt waghalsige Sprünge, nur um überall in der Stadt die nahrhaften Baby-Karotten einzusammeln. Bleibt nur zu hoffen, dass »Xtreme Crunch Cart«-Spieler ihre iPhone-Stunts nicht beim nächsten Gemüseeinkauf aufs reale Leben übertragen …

Gegenwärtig testen zahlreiche innovationsfreudige Anbieter von Consumer-Produkten das enorme Werbepotenzial von Mobile Games aus – oft im Rahmen aufwändiger crossmedialer Kampagnen. Meist geht es dabei ähnlich rasant zu wie in der Gemüsehatz der Bolthouse Farms. So lässt der deutsche Entwickler Fishlabs die User für Barclaycard eine Wasserrutsche hinabjagen oder lädt für VW zur virtuellen Probefahrt mit dem Spritspar-Modell Polo BlueMotion ein. Spiegel Online hingegen setzt mehr auf Köpfchen und wirbt in der iPhone-App „Spiegel Online Wissenstrainer“ mit anspruchsvollen Fragen aus den unterschiedlichsten Wissensgebieten.

Problematisch: Im allgemeinen App-Fieber, das mit dem iPhone-Hype einhergeht, vergisst so mancher Werber, dass sich mit Apples Plattform nur ein relativ kleiner Teil der Zielgruppe erreichen lässt. So weist der aktuelle „Mobile Web Device Report“ von Netbiscuits darauf hin, dass das iPhone zu Beginn des Jahres in Deutschland gerade eine Marktdurchdringung von 28,64 % erzielte – dicht gefolgt von einem Nokia-Smartphone (24,35 %). Insgesamt zählte Netbiscuits im Januar 2010 in Deutschland 954 verschiedene mobile Endgeräte, mit denen User auf mobile Web-Angebote zugriffen. Wer also beim Werben ausschließlich auf iPhone-Apps setzt, lässt sich unter Umständen den größeren Teil seiner Zielgruppe durch die Lappen gehen. Software-Standards, die es erlauben, Programme ohne große Mühe und wirtschaftlichen Aufwand von einer Plattform auf jede beliebige andere zu portieren, können hier Abhilfe schaffen. Wünschenswert wäre das allemal: Es soll schließlich auch Symbians, Androids oder Badas geben, die von Zeit zu Zeit gerne an einer Karotte knabbern …