„Wow, sieht das toll aus. Wusste gar nicht, dass der mit einer Kamera umgehen kann!“ Pustekuchen. Facebook scheint gegenwärtig die Community der kreativen Fotokünstler zu werden – doch schon bald kommt man dahinter, dass hinter dem ganzen Bilderzauber lediglich eine iPhone-App steckt. Instagram heißt das Progrämmchen, das mit diversen Filtern noch aus dem misslungensten Handykamera-Shot ein kleines Meisterwerk werden lässt. Die App erfreut sich größter Beliebtheit und längst tauschen die User begeistert ihre besten Aufnahmen untereinander aus. Ein Trend, der auch Potenzial für die Markenwerbung in Social Media hat, glauben Unternehmen wie Starbucks mittlerweile.

Mashable berichtet, dass Starbucks in der Markenkommunikation bereits seit mehreren Monaten Instagram einsetzt und so beispielsweise den Usern den unterhaltsamen Blick hinter die Kulissen der Lifestyle-Kaffeekette bietet. Laut Produktmanager Brad Nelson begannen die Leute zunächst von sich aus, Starbucks-Fotos zu tauschen, und mittlerweile hat das Unternehmen über Instagram-Aktionen wohl an die 5.000 Followers gewonnen.

Instagram und ähnliche Dienste sind noch sehr jung. Ihre Möglichkeiten sind bei Weitem noch nicht erforscht und ausgeschöpft. Der positive Effekt fürs Unternehmen: Via Instagram ist es einfach, einen direkten Draht zur Community zu finden. Und ein bisschen was von dem Witz und der Kreativität, die sich in den Instagram-Fotos widerspiegeln, geht bei solchen Aktionen auch zwangsläufig auf das Markenbild über. Wer seine Marke also als frech, fortschrittlich, kreativ und am Puls der Zeit positionieren will, sollte möglichst schnell individuelle Wege finden, Instagram & Co. in seine Kommunikation einzubinden ­ bevor es alle tun und das Instrument seine Frische verliert … Die Gefahr besteht nämlich  durchaus, dass sich die Sache mit den hippen Fotos relativ rasch totläuft. Dann würde sich die Wirkung auf die Marke ins Gegenteil verkehren. Und wer will schon als „Late Adopter“ rüberkommen, der lediglich einem längst abgehakten Trend hinterherhechelt?

Schiefertafel – in meiner Grundschulzeit eine geniale Sache. Man konnte mit dem Griffel drauflos werkeln, und wenn was nicht gut war: einfach Schwamm drüber! Heute erledigt man das Ganze digital. Was für ein Fortschritt, als man von der Schreibmaschine und Tippex zu Textverarbeitungssoftware und Delete-Taste übergehen konnte. Endlich saubere Ausdrucke ohne offensichtliche nachträgliche Korrekturen!

Und jetzt der Schritt zurück nach vorn: die digitale Schiefertafel. Zuerst von Spöttern als überflüssiges Zeitgeist-Gimmick belächelt, offenbaren Tablet-Computer wie Apples iPad, das auch in Deutschland bald in der zweiten Generation verfügbar sein wird, allmählich einen Nutzwert, der anfangs kaum zu erkennen war. Natürlich lässt sich über die Angemessenheit der restriktiven App-Politik von Steve Jobs’ Unternehmen streiten. Trotzdem schießen iPad- und iPhone-Apps wie Pilze aus dem Boden – und werden oft von Unternehmen als Plattform für die zeitgemäße Kundenansprache genutzt. Ob Autokonzern oder Immobilienvermittler – die kostenlose App gehört mittlerweile vielfach zum guten Ton.

Es soll sogar schon Versicherungskonzerne geben, die ihre Außendienstler beim Kunden statt mit Printbroschüren oder Powerpoints auf dem Laptop mit dem iPad vorsprechen lassen. Mit dem ultrahippen Lifestyle-Statussymbol iPad transportiert selbst der trockenste Vertreter der Kundenberater-Zunft die Message, dass er für ein aufgeschlossenes, modernes Unternehmen steht. Großartiger Nebeneffekt: Anders als das Notebook hebt das iPad die Distanz zum Gegenüber auf. Gemeinsam frönt man dem Spieltrieb und kann ganz nebenbei die Informationen (oder Werbebotschaften) weitergeben, auf die es eigentlich ankommt.

Das Interessante dabei: Immer wieder wird diskutiert, ob man mit iPad- oder iPhone-Apps nicht die Mehrheit der User anderer Systeme als Kundenzielgruppe vernachlässigt. In Wirklichkeit scheint diese Frage eher nebensächlich zu sein. Worauf es ankommt, ist, dass ein Unternehmen bzw. eine Marke hippe Kommunikationskanäle wie das iPad für alle sichtbar nutzt. Das wertet die Marke auf und lässt sozusagen etwas von dem Glamour des Apple-Lifestyle-Objekts auf die Marke überspringen – vorausgesetzt, es beißt sich nicht komplett mit der sonstigen Gestaltung des Markenauftritts.

Wer iPad & Co. souverän in der Kundenkommunikation einsetzt, umgibt sich mit der Aura des Fortschrittlichen, des den schönen und wertigen Dingen des Lebens Zugetanen. Die Marke profitiert davon – egal ob der Kunde nun selbst ein iPhone oder iPad sein Eigen nennt oder nicht. Was für die Marke zählt, ist die unterschwellige Message: „Ich lebe am Puls der Zeit. Für mich sind Funktion und Ästhetik aufs Engste miteinander verknüpft. Und ich halte trotz knallhartem Business für meine Kunden einen gewissen Entertainment-Faktor bereit.“ Somit fungieren etwa iPad  und iPhone nicht nur als Werkzeuge für die Vermittlung der Markenbotschaft, sondern werden bis zu einem gewissen Grad sogar selbst deren Träger. Ganz nach dem Motto der Borg in Star Trek: „Widerstand ist zwecklos. Sie werden assimiliert. Widerstand ist zweck …“

Es war einmal eine bekannte deutsche Werbeagentur namens Jung von Matt und eine beliebte deutsche Popgruppe, die sich „Wir sind Helden“ nannte.  Deren Sängerin wiederum nennt sich Judith Holofernes – eine Anspielung auf einen babylonischen General, dem der alttestamentarischen Legende zufolge das Haupt abgehackt wurde.

„Ich glaub, es hackt!“, schrieb Frau Holofernes erbost an die Agentur Jung von Matt, als diese anfragte, ob Wir sind Helden sich als Promi-Werbe-Testimonial für die bekannte Zeitung mit vier Buchstaben aus dem Springer-Verlag zur Verfügung stellen würden.

„Ich glaub, es hackt!“ könnte sich jetzt zum geflügelten Wort entwickeln, denn die Anfrage von Jung von Matt und Holofernes’ Antwort haben sich in den sozialen Netzen des Internet innerhalb von Stunden zu einem unkontrollierbaren Selbstläufer entwickelt. Irgendwann war dann sogar unklar, ob der Mailwechsel JvM/Holofernes nicht selbst beabsichtigter Bestandteil der BILD-Kampagne sein könnte, ob es sich hier nicht letztendlich komplett um einen genialen Coup der Jung-von-Matt-Guerilla-Truppe handeln würde. Letztendlich waren sie nach kürzester Zeit alle wieder im Gespräch: Jung von Matt, Wir sind Helden und nicht zuletzt die BILD Zeitung.

Aber die Sache wird noch komplizierter. Kaum war die Hacktion ins Rollen gekommen, schaltete sich ein User der SZ-Community jetzt.de in das Geschehen ein und schrieb eine fiktive, provozierende Jung-von-Matt-Replik auf Holofernes’ wütende Absage – mit dem Effekt, dass nicht nur viele Leser der Community, sondern auch Nachrichtenportale wie kress.de darauf aufmerksam wurden. Viele merkten nicht, dass es sich um Satire handelte und glaubten tatsächlich, dass der Text von Jung von Matt stammen würde. War der Autor womöglich Jung-von-Matt-Mitarbeiter, der nun die Community von innen aufrollte? Am Ende wusste keiner mehr, wer nun eigentlich für was verantwortlich war. Guerilla-Marketing at its best – aus sich selbst heraus entstanden und mit einer ungeheuren Eigendynamik. Nun, in der Hitze des Gefechts klärte besagter jetzt.de-User die Sache auf und erläuterte die Hintergründe seiner Aktion. Der Autor gab sich in diesem Zusammenhang sogar mit seiner wahren Identität zu erkennen und outete sich als Teilhaber einer Berliner Fotografenrepräsentanz. Wahrscheinlich hat sich deren Homepage noch nie derart hoher Klickraten erfreut wie in den letzten Tagen.

Und so fügt sich alles zusammen: ein paar Blogs, Facebook, Twitter, jetzt.de und diverse Nachrichtenportale. Und alle profitierten davon: Jung von Matt, Wir sind Helden, jetzt.de, BILD … und eine kleine, feine Fotografen-Agentur in Berlin … ein Lehrstück über die manchmal recht unberechenbare Werbewirkung von sozialen Netzwerken.

Das zerbeulte Marken-Fahrrad.