Pickelige Pizza-Esser, die blass und mit geröteten Augen vor dem Monitor hängen und seit Tagen keine Dusche mehr gesehen haben. „Killerspieler“ mit angeblich gesteigertem Gewaltpotenzial und Online-Rollenspiel-Süchtige, die der realen Welt abhanden gekommen zu sein scheinen. Immer noch wird versucht, das Hobby Computerspiele durch dümmliche Pauschalisierungen beim Gros der Bevölkerung schlecht zu reden. Nichtsdestotrotz ändern sich die Zeiten: Mittlerweile frönen sogar schon Senioren im Pflegeheim dem virtuellen Bowling mit Nintendos Wii-Konsole, und auch in der breiten Bevölkerung finden digitale Spiele immer mehr Anhänger. Diese Entwicklung profitiert unter anderem auch davon, dass Spiele aus ihrem „nerdigen“ Nischen-Dasein geholt wurden und nun vielfach als unkomplizierte, benutzerfreundliche „Casual Games“ eine breite Masse begeistern können.

Auch die Werbung hat „Casual Games“ für sich entdeckt – nach ersten zaghaften Versuchen in den späten 90er Jahren sind digitale Spiele mittlerweile zu einem festen Bestandteil innovativer, crossmedialer B2B- und B2C-Kampagnen geworden. Viele Unternehmen nutzen heute neben Web 2.0 oder Mobile-Technologien ganz gezielt Computerspiele, um ihrer Marke ein fortschrittliches, jugendliches Image zu verpassen.

Die Möglichkeiten sind vielfältig – die Bandbreite reicht von Edutainment bis hin zu gut gemachten reinen Unterhaltungsprogrammen. Viele Unternehmen lassen sich von Agenturen selbst kleine Spiele entwickeln, mit denen sie ihre Produkte dem Kunden näherbringen oder komplizierte Sachverhalte auf spielerische Weise erklären. Andere – wie zahlreiche TV-Sender, denen angesichts schrumpfender Zuschauerzahlen die Werbe-Etats wegbrechen – werden gar selbst als Spiele-Publisher tätig, um sich neue, jugendlichere Zielgruppen zu erschließen.

Nachdem sich der Hype um „Second Life“ nun auch als Luftblase erwiesen hat, suchen Unternehmen andere, erfolgversprechendere Möglichkeiten, ihre Marken in virtuellen Welten zu platzieren. Auch das funktioniert am besten in Spielen, und zwar in Form von „In-Game-Advertising“. Sei es, dass Spieler der „Sims“ auf der Community-Seite einen virtuellen Coca-Cola-Automaten herunterladen und in der Wohnung ihrer Spielfiguren aufstellen können. Oder indem BMW eigene eSports-Wettkämpfe mit einem speziell entwickelten Rennspiel veranstaltet.

Enorm erfolgreich mit Spielen, die sich rein aus Werbeeinnahmen finanzieren, ist die österreichische Greentube AG. Für ihre „Ski Challenge“, die seit 2005 jeden Winter im Internet ausgetragen wird, können sich namhafte Sponsoren wie Samsung, Siemens, Coca-Cola, McDonald´s, Raiffeisen, Tipp3, Uniga, Red Bull, Nokia, adidas, Telenor und UPC begeistern. Da sich die „Ski Challenge“ mit insgesamt sechs Millionen Spielern zum „größten virtuellen Skirennen der Welt“ entwickelt hat, verwundert es kaum, dass viele Unternehmen aus dem B2C-Bereich darauf erpicht sind, ihre Marken als Bandenwerbung an den virtuellen Pisten zu sehen.

Das Beispiel „Ski Challenge“ zeigt aber auch noch etwas anderes: Werbespiele müssen keineswegs simpel gestrickt sein, um Erfolg zu haben. Sie dürfen dem Spieler ruhig etwas abfordern – Hauptsache, die Benutzerführung ist so komfortabel wie möglich und man wird am Ende für seine Anstrengungen angemessen „belohnt“. Auf dieses Konzept setzen vermehrt flashbasierte Browserspiele, die nicht einmal eine Installation am Rechner erfordern, aber durchaus packende Spielerlebnisse ermöglichen.

Wie so oft, ist man im asiatischen Raum schon wieder ein paar Schritte weiter als bei uns: Dort werden um Marken bereits selbst eigene virtuelle Welten kreiert – so können kleine Mädchen heute schon ganz in die rosafarbene Welt des Online-Rollenspiels „Hello Kitty Online“ abtauchen …