Kein Tag vergeht, an dem nicht in Dutzenden von Medien auch hierzulande mindestens eine News-Meldung über die iPhone-Schmiede Apple die Runde macht. Da wollen wir natürlich nicht hintanstehen – denn schließlich muss jeder unumwunden zugeben, dass es das Team um Steve Jobs versteht wie niemand sonst, eine Marke weltweit perfekt zu positionieren. Egal ob man nun begeisterter Anhänger von Apple-Produkten ist oder nicht – die Marke bleibt permanent im Gespräch.

Markenkommunikation als Selbstläufer – Apple macht vor, wie’s geht, wenn man omnipräsent sein will. Es reichen ein paar kleine, gezielte Impulse: eine der legendären Keynotes hier, ein zufällig (?) in einer Kneipe vergessenes iPhone da. Und schon bricht sie los, die Lawine weltweiter Aufmerksamkeit. Die Medien greifen jede Nachricht begierig auf und verbreiten sie flächendeckend weiter. In Youtube basteln währenddessen schon Witzbolde an neuen Apple-Parodien. Und in die Kult-TV-Serie „The Simpsons“ hat es „Steve Mobs“ auch schon geschafft. Etwas Vergleichbares dürfte seit den Beatles keiner außer Jobs und sein Marketing-Team geschafft haben.

Ja, iPhone und iPad sind sicher auch deshalb so erfolgreich, weil man mit ihnen als Erwachsener lifestyle-gerecht seinem Spieltrieb frönen kann. Die Apps, die der iTunes Store zu Hunderten hierfür bereithält, liefern für jeden Geschmack den passenden Zeitvertreib. Wer es beispielsweise etwas „abgehobener“ mag, greift mit iPhone oder iPad kurzerhand mal nach den Sternen und lädt sich die App Star Walk 4.0 herunter.

Star Walk 4.0 wurde von VITO Technology produziert und bestimmt per GPS die Position des Users. So ist es möglich, den Sternenhimmel exakt so darzustellen, wie er am aktuellen Standort aussieht – komplett mit Erklärungen zu den einzelnen Himmelskörpern, mit Mondphasen sowie Auf- und Untergangszeiten der Sonne. Per Zeitleiste lässt sich der Hobby-Astronom die Sternenkonstellationen für jeden beliebigen Tag anzeigen – animierte Meteoritenschauer inklusive.

Das lässt erahnen, wie künftig romantische Begegnungen frisch verliebter Nerds an lauen Sommerabenden ausfallen könnten:

Sie schmiegt sich wohlig an ihn, schmachtet ihn mit strahlenden Augen an und legt den Kopf auf seine Schulter.
Er: „Schau mal, der Große Wagen …“ … und deutet wissend auf den blitzblanken Screen des iPads in seiner linken Hand …

Unternehmen investieren große Beträge, um ihr ganz spezifisches Corporate Branding zu entwickeln – oft hätten sie das Geld genauso gut zum Fenster hinauswerfen können. Denn trotz detailliert ausgearbeiteter „Philosophie“ tut das Branding dann einfach nicht, wofür es eigentlich geschaffen wurde …

Die Heidelberger Agentur TAIKN widmet sich ganz der strategischen Markenberatung und hat analysiert, warum bei Corporate Branding immer wieder der erhoffte Effekt ausbleibt:

Seit Jean-Noël Kapferer im Jahr 1992 sein Standardwerk „Strategic Brand Management“ veröffentlichte, haben sich viele Unternehmen in ihrem Corporate Branding recht einseitig auf den Finanzmarkt ausgerichtet – und über Analysten und Investoren den Kunden sowie die eigenen Mitarbeiter vergessen. Marken waren zu sehr Modeströmungen unterworfen und wurden lediglich als Kommunikations-, nicht aber als Management-Prozess verstanden. Die Folge: Die Werte, die die Marke transportieren sollte, waren weder im Controlling des Unternehmens noch bei den Mitarbeitern richtig verankert. Und Kunden fühlten sich von der Message der Marke  gar nicht erst angesprochen.

Doch wie lassen sich solche Fehlentwicklungen vermeiden? So abgedroschen es auch klingen mag: Die Marke muss „gelebt“ werden – nach außen, aber eben auch im eigenen Unternehmen. Es gilt, die Botschaften des Corporate Branding fest in Organisation und Prozessen zu implementieren. Nur so kann ein glaubwürdiges Markenbild entstehen, das auf den Kunden authentisch wirkt und damit auch bei ihm „ankommt“.

Je älter man wird, desto mehr lässt die Spannkraft nach – das gilt nicht nur für jeden von uns, sondern manchmal auch für Marken. Nur: anders als wir können Marken einen Neustart wagen, wenn das alte Image beginnt, die Kunden kalt zu lassen. Oft zeitigt so ein Neuanfang erstaunlich positive Wirkung – so überraschte das Versandhaus Otto im vergangenen Sommer beim Launch des neuen Labels yalook mit der Kampagne „Fashion Faces“, die so gar nicht mehr typisch für ein altehrwürdiges Versandhaus war: Klamottengesichter, per Stop-Motion animiert, sprachen mit den Stimmen von Nina Hagen und anderen bekannten Persönlichkeiten.

yalook ist der neue Online-Store, der über die bisherige, eher graumelierte Otto-Zielgruppe hinaus auch ein jüngeres Publikum ansprechen kann – mit einem Shopkonzept, das unkomplizierten Online-Service und exzellente Beratungskompetenz miteinander verbinden soll.

 Während andere traditionelle Versand-Unternehmen gegenwärtig ins Trudeln geraten, weil ihr altes Geschäftsmodell im Internet-Zeitalter niemanden mehr hinter dem Ofen hervorlockt, richtet sich Otto mit der Modeplattform smatch gezielt an die Social Communities im Web und pflegt u. a. Partnerschaften mit Facebook, StudiVZ oder Flickr.

 Das Unternehmen hat erkannt: Wenn der alte Markenname nicht mehr zieht, muss was Neues her, das den Anforderungen der Gegenwart gerecht wird. Neue, frischere Markennamen transportieren ein zeitgemäßeres Image. Die Marke Otto tritt dabei in den Hintergrund – ohne ihr Gesicht zu verlieren. Denn wer zum Wohl des Kunden bereit ist, alte Zöpfe abzuschneiden und sich praktisch selbst neu zu erfinden, der punktet durch Offenheit und Aufgeschlossenheit. Auf diese Weise werten die neuen Labels yalook und smatch auch den alten Namen Otto wieder auf.

Wie kann man den Konsumenten von heute eine alte britische Whisky-Marke so richtig schmackhaft machen? Als traditionelles, aber trotzdem jung gebliebenes wertvolles Kulturgut, das auch jede Menge Spaß macht.

Whisky der Marke Cutty Sark wird nicht in Schottland, sondern direkt in der quicklebendigen britischen Metropole London hergestellt – der ideale Nährboden für ein Produkt, das mit dem Slogan „Enjoy the Creative Blend“ beworben wird.

Markenstrategisch unterstützt von Devilfish, entwickelte die Londoner Agentur Form für Cutty Sark eine opulente Website, die die wichtigsten Botschaften der Marke auf äußerst sympathische Weise zum Kunden transportiert: Auf einem Hintergrund in fröhlichem Gelb tummelt sich eine Vielzahl kleiner Kästchen, hinter denen sich zu- und abschaltbare Inhalte aus den Bereichen „Whisky“, „Artists“ und „Stories“ verstecken. Per Mausklick zaubert sich der User eine bunte Vielfalt von Werken Londoner Künstler auf den Bildschirm, lässt sich skurrile Geschichten z. B. über das Loch-Ness-Monster erzählen, hört sich Interviews und Songs  von Independent Bands an oder erfährt Wissenswertes zum Thema Whisky.

Die Seite lädt den User zum Erkunden und Verweilen ein. Sie regt buchstäblich den Geist an und vermittelt so auch indirekt den „Spirit“, der hinter Cutty Sark steckt: Ein Label, das sich sowohl kreativ als auch weltoffen, intelligent, sympathisch und witzig präsentiert – nur nicht altmodisch und verstaubt, wie es das Produkt Whisky nahelegen könnte. Damit geht Cutty Sark einen ähnlichen Weg wie in Deutschland die Marke Jägermeister: Sie verpasst sich ein neues, frisches, zeitgemäßes Image, das auch jüngere Zielgruppen ansprechen kann – ohne jedoch deshalb seine Geschichte und Tradition zu verleugnen.

P.S. Der Selbstversuch zeigt: Nach ausführlichem Herumspielen auf der Website www.cutty-sark.com ist die Bereitschaft deutlich gestiegen, beim nächsten Einkauf im Spirituosen-Regal einmal Ausschau nach der Marke Cutty Sark zu halten. Gratulation an die Agenturen Form und Devilfish!

Coca-Cola ist bis heute eines der herausragenden Beispiele für den Siegeszug einer Marke. Seit Jahrzehnten weltweit fest im Bewusstsein der meisten Menschen verankert, hat Coca-Cola als Marke einen beinahe unanfechtbaren Status erreicht, von dem andere nur träumen können.

Trotzdem muss die Marke Coca-Cola derzeit eine „Identitätskrise“ bewältigen: In den vergangenen Jahren hat der Konzern eine Vielzahl von Fruchtsaftherstellern übernommen und damit seinen Marktanteil weiter vergrößert. Nun gilt es jedoch, so unterschiedliche Marken wie Cappy, Del Valle oder Minute Maid unter dem Coca-Cola-Dach zu vereinen und sie dem Marken-Image des Unternehmens anzupassen.

Ein einheitlicher Look soll die Familienzugehörigkeit der verschiedenen Produkte auf den ersten Blick sichtbar machen. Die Grundlage für das neue Design liefert die Optik der führenden Fruchtsaftmarke Minute Maid mit der charakteristischen weißen Schrift auf schwarzem Untergrund. Grüne Blätter sowie großflächige Abbildungen von Früchten sollen die Aspekte Natur, Gesundheit, Genuss und Frische visualisieren. Dieses Design soll künftig für alle Fruchtsaft-Produkte von Coca-Cola verbindlich sein und bis Ende 2010 weltweit auf allen Verpackungen realisiert werden.

Einen ähnlichen Weg ist vorher schon Unilever mit seinem Speiseeis-Portfolio gegangen: Hier werden Produkte unter einem „Heartbrand“-Logo in 40 Nationen jeweils unter landesspezifischen Namen vermarktet: Was in Deutschland unter der Marke Langnese angeboten wird, gibt es in Österreich als Eskimo, in Großbritannien als Wall´s und in Spanien als Frigo … und es funktioniert.

Sicher ist es nicht leicht, bestens eingeführte Marken wie Coca-Colas zusammengekauftes Fruchtsaft-Sortiment unter einem gemeinsamen Coca-Cola-Brand erfolgreich weiterzuvermarkten. Dennoch dürfte eine Vereinheitlichung für eine konsequente Markenführung unabdingbar sein – und Unilever hat ja bereits vorgemacht, dass eine solche Maßnahme für die Dachmarke durchaus ein Gewinn sein kann.

An und für sich eine gute Idee: Agenturen betreten die Pitch-Arena und kämpfen mit Kreativität und Kompetenz um den Zuschlag für lukrative und/oder prestigeträchtige Projekte. Möge der Beste gewinnen – oder dann vielleicht doch nicht?

Wenn Unternehmen zu Pitches rufen und verlockende Werbeetats ausloben, legen sich viele Agenturen voll ins Zeug. Kreieren spektakuläre Filme und  überraschende Give-aways. Oder bis ins Detail ausgetüftelte Crossmedia-Kampagnen. Alles exklusiv für einen potenziellen Auftraggeber. Die Produktionskosten, die dafür vorgestreckt werden müssen und heute etwa 50 Prozent höher liegen als noch vor drei Jahren, spielen dabei oft anfangs keine Rolle – Hauptsache, der Kunde beißt an. Doch tut er das dann auch?

Die Erfolgsquote ist ernüchternd. Ohnehin stehen Aufwand und Ertrag in den seltensten Fällen in einem angemessenen Verhältnis zueinander. Und oft sammelt der Kunde einfach nur das kreative Know-how der Pitch-Teilnehmer und vergibt den Auftrag dann an eine andere, ihm bekannte Agentur. Die setzt das Ganze dann um – nicht selten zu unschlagbaren Kampfpreisen – während die Ideenlieferanten auf ihren Kosten sitzen bleiben.

Es ist also nicht sinnvoll, an jedem x-beliebigen Pitch teilzunehmen. Stattdessen sollten die Erfolgschancen im Vorfeld schon genau ausgelotet werden, um sich nicht auf längere Sicht wirtschaftlich buchstäblich in Grund und Boden pitchen zu lassen. Wer zu den Glücklichen gehört, deren Anstrengungen schließlich von einem Auftrag gekrönt werden, hat in der Regel mit den Entscheidern der jeweiligen Firma schon vorher einen guten Kontakt gepflegt. Sind solche Voraussetzungen nicht gegeben, empfiehlt es sich, die Ressourcen zu sparen und seine Kunden lieber außerhalb der heiß umkämpften Pitch-Arena zu suchen.

Wer an Werbung denkt, verbindet damit zunächst vorwiegend visuelle Eindrücke oder einprägsame Slogans. Besonders gut gelingt das gegenwärtig diversen Auto- und Getränkemarken – oder gerade auch Herstellern verdauungsfördernder Milchprodukte. Doch immer mehr wird Werbung zu einem multimedialen Ereignis, das auch ganz bewusst Sounds mit Wiedererkennungswert zur Unterstützung des Markenauftritts einsetzt – Vorreiter in dieser Hinsicht war die Telekom, deren „Klingelton” mittlerweile wohl derart fest in den Köpfen der Konsumenten verankert ist, dass er schon so etwas wie Pawlowsche Reflexe auszulösen imstande sein dürfte.

Nach Mazdas erfolgreichen „ZoomZoom”-Kampagnen setzen unter anderen auch BMW und Mercedes sehr markantes „Sound-Branding” ein, allerdings wirken deren Sound-Erkennungszeichen eher beliebig und lassen sich kaum mit dem Produkt Automobil beziehungsweise einem damit verbundenen Lebensgefühl assoziieren. Trotzdem funktioniert die Sache mit dem Sound gerade bei BMW recht gut: Dort genügt ein einziger, unverwechselbarer Ton, um beim Konsumenten das bewusste „BMW-Feeling” auszulösen. Anders beim Discounter Lidl, der in der TV-Werbung mit „Wohlfühl-Musik” willige Käufer locken möchte – hier sind die verwendeten Sounds zu austauschbar, um sofort die Verbindung zur Marke herzustellen. Erst nach mehrmaligem Hören und der bewussten Anstrengung, sich „die Marke zur Musik” zu merken, funktioniert es endlich – und das kann ja wohl nicht der Sinn von Werbung sein.

Das Beispiel zeigt: Obwohl schon immer mal wieder der Versuch unternommen worden ist, eine Marke auch akustisch erlebbar zu machen, stochern viele Werbetreibende gerade in Sachen Sound-Rezeption nach wie vor im Trüben. Noch scheint große Unsicherheit darüber zu herrschen, wie Klänge beim potenziellen Kunden „ankommen”. Dabei kann Klang maßgeblich zum Gesamtbild einer Marke beitragen – nicht nur in TV- oder Radio-Werbespots, sondern auch in Präsentationen, Telefon-Warteschleifen, bei Messe- oder Internetauftritten. Behutsam auf die Marke abgestimmt, kann und sollte Klang ein fester Bestandteil der Corporate Identity sein.

Wie oft haben Sie sich im Web schon geärgert über Sites, die zwar ein schickes Flash-Intro bieten, aber auf denen man die Informationen mit der Lupe suchen muss? Sites, deren Menüführung jeglicher Logik entbehrt? Sites, die in Ihrem Browser nicht richtig dargestellt werden? Sites, die kleine Ewigkeiten brauchen, bis sie geladen sind.

Machen Sie es selber besser. Sie wissen: Zeit ist Geld. Eine Website muss den User zwar ansprechen, ist aber in erster Linie nicht virtuelle Spielwiese, sondern Kommunikations-, Informations- und Marketing-Kanal. Im Vordergrund stehen Benutzerfreundlichkeit und die richtigen Inhalte für Ihre B2B- oder B2C-Zielgruppe. Gleichzeitig sollte sich Ihr Internet-Auftritt in Optik, Benutzerführung und Tonality perfekt in Ihr Corporate Design einfügen – damit sich der User sofort bei Ihnen „daheim“ fühlt.

Lassen Sie sich Zeit bei der Gestaltung Ihres Webauftritts. Legen Sie Wert auf eine originelle, unverwechselbare Präsentation. „Schnellschüsse“ führen oft zu fatalen Fehlern, die den Benutzern den Spaß verderben. Schlagen Sie stattdessen zwei Fliegen mit einer Klappe: Sorgen Sie mit relevanten Keywords dafür, dass Ihre Site über Suchmaschinen auch gefunden wird – finden Sie hierfür heraus, welche Begriffe potenzielle Kunden tatsächlich nutzen, wenn sie nach Angeboten wie Ihren suchen. Locken Sie die User immer wieder auf Ihre Site – mit interessantem, regelmäßig aktualisiertem Content. Mit einer klaren Struktur und flexibler Navigation, die in Sekundenschnelle zum gewünschten Ziel führt.

Und denken Sie daran: Das Internet eignet sich nicht nur für die einseitige Kommunikation. Nutzen Sie es nicht nur, um ihre Produkte und Leistungen wie in einem Schaufenster auszustellen. Treten Sie über Ihre Website in einen aktiven Dialog mit Ihrer Zielgruppe – etablieren Sie Diskussionsforen und Communities. Bieten Sie Services und Support explizit über das Internet an. Damit steigern Sie nicht nur Klickraten, sondern machen Ihre Website zu einem effizienten Instrument der Kundengewinnung und -bindung – mit messbaren Erfolgen!