Erinnern Sie sich noch an den TV-Werbespot von Audi, in dem eine Elvis-Wackelfigur auf dem Armaturenbrett die Hauptrolle spielte? Die Aktion war ungeheuer erfolgreich: Der King als Wackel-Ikone fürs Auto wurde mit einem Schlag zum Kultobjekt, und das kleine Plastikmännchen verkaufte sich wie geschnitten Brot. Kaum eine Straße, kaum ein Parkplatz, kaum eine Kreuzung, an der man nicht in Dutzenden von Fahrzeugen zusehen konnte, wie Elvis die Hüften kreisen ließ.

Audi versteht es, Werbemittel nachhaltig einzusetzen – und Kreativität, Humor und Coolness als prägende Kennzeichen der Marke wirken zu lassen. Längst vergessen geglaubt, holt Audi den King nun noch einmal hervor, um Facebook-User auf die Seite des Ingolstädter Autobauers zu locken: Der letzte verfügbare Wackel-Elvis aus den Werbespots soll im Rahmen eines Gewinnspiels einen liebevollen „Paten“ finden.

„Eine Ikone sucht ihren größten Fan und ein neues Zuhause“ heißt die Aktion, bei der sich User per Foto als die besten Paten für Elvis bewerben können. Wer bis 27. Oktober das coolste Foto an facebook@audi.de einschickt, hat gute Chancen, Besitzer des letzten Wackel-Elvis zu werden. Die bisherigen Einsender beweisen Humor, Mut zum Trash und Unbestechlichkeit: Vom zugemüllten Schreibtisch bis zum Cockpit eines Passagierflugzeugs sind die unterschiedlichsten, nicht immer „Audi-affinen“ Lebensräume für den alten Elvis vertreten. Ein User gelobt gar, im Auto einen Altar zu errichten und jeden Tag für den King ein Räucherstäbchen zu entzünden.

Ein geschickter Schachzug von Audi: Stellte schon der Wackel-Elvis-Werbespot eine untrennbare Verbindung der Automarke mit dem zeitlosen Rock`n´Roll-Idol her, macht Audi jetzt seine TV-Werbung selbst zum Kult, der locker die Jahre überdauert. Auch „Vorsprung durch Technik“ kommt eben nicht ohne ausgeprägte Tradition und Geschichte aus …

Es heißt ja immer wieder, Promis als Testimonials in der Werbung funktionieren gar nicht so gut, wie man sich das gemeinhin vorstellt. Schon 2006 hat das Münchener Marktforschungsinstitut IMAS hier einen „Sättigungseffekt“ festgestellt und konstatiert, dass es bei der Erinnerungswirkung für den Konsumenten kaum mehr einen Unterschied macht, ob nun Beckenbauer, Ferres oder Verona Pooth einmal dekorativ durchs Bild turnen oder nicht. Gerade an Verona Pooth lässt sich ja der Niedergang einer „Werbe-Ikone“ fast schon exemplarisch studieren: In den 90er Jahren von „Blubb“ über Telefonauskunft bis Haarpflege in der deutschen Werbelandschaft praktisch allgegenwärtig, reicht es heute nach privaten Turbulenzen gerade noch zu Spots für einen ausbeuterischen Textildiscounter. Und damit hat sich Frau Pooth wohl in Sachen Image und Glaubwürdigkeit selber endgültig ins Aus geschossen.

Trotzdem gibt es auch heute noch Werbung, bei der die Zusammenarbeit mit bekannten Gesichtern aus Sport, Film, Fernsehen und Musik gut funktioniert. George Clooney etwa gilt mit Campari und nespresso als einer der coolsten Werbestars überhaupt. William Shatner, Mr. T und Ozzy Osbourne hinterließen einen bleibenden Eindruck in TV-Spots für das Online-Rollenspiel „World of Warcraft“ – genau wie Smudo und Thomas D von den Fantastischen Vier. Letztere sind auch jetzt wieder in Sachen Videogames unterwegs: Sie werfen sich in hautenge Glitzeranzüge, um ab 8. Oktober als chaotisches Artisten-Quartett „Los Aeros Fantos“ für eine Spielesammlung auf Nintendos Wii-Konsole die Werbetrommel zu rühren. Doch warum werten diese Persönlichkeiten Werbung auf, während das mit dem „Fußball-Kaiser“ und Frau „Hier werden Sie geholfen“ nicht mehr gelingt?

Alle genannten Stars von Clooney über Shatner bis hin zu den Fantastischen Vier haben drei Dinge miteinander gemeinsam, die auch den Marken gut tun, für die sie werben: Sie wirken authentisch. Sie haben Humor und können sich auch selbst mal ordentlich auf den Arm nehmen. Und das Wichtigste: Sie machen ausschließlich Werbung für Marken und Produkte, die hundertprozentig zu ihren Persönlichkeiten passen. Clooney nimmt man das selbstironische Engagement für Lifestyle-Artikel ebenso ab wie Osbourne den Auftritt als „Fürst der Finsternis“ für das Fantasy-Spektakel „World of Warcraft“. Sowohl Shatner als auch die Fantastischen Vier haben auch privat tatsächlich einen Bezug zu Computerspielen und wirken deshalb in ihren Rollen „echt“. Anders als Beckenbauer, dessen Gesicht vorgestern die O2-Werbung zierte und gestern in einem Bier-Spot oder einer Anzeige für eine Auto-Nobelmarke zu sehen war – völlig beliebig und austauschbar.

Für erfolgreiche Werbung mit Promis gilt also: Das Markenbild eines Produkts oder eines Unternehmens muss von vorneherein in sich stimmig sein. Nur wenn sich der Werbestar perfekt in dieses Bild einfügt, wirkt die Werbung authentisch und glaubwürdig. Wird der Prominente aufgrund seines Status jedoch nur „aufgepfropft“, ohne einen tieferen Bezug zum beworbenen Produkt zu haben, läuft das Ganze ins Leere. Da reicht es eben nicht, wenn man Johannes B. Kerner vor ein Wurstbrot setzt oder sich die ohnehin aalglatte Frau Ferres mit einem Kosmetikartikel die letzten Charakterfältchen aus dem Gesicht bügelt. Kurz: In der Persönlichkeit des Stars muss sich die Persönlichkeit der Marke glaubhaft widerspiegeln. Nur dann nimmt der Konsument Star und Produkt als Einheit wahr – und die Marke hat eine wesentlich bessere Chance, sich positiv im Gedächtnis des potenziellen Kunden festzusetzen.

Es dürfte jedem klar sein: Bei der WM in Südafrika geht es nicht nur um Fußball. Irgendwie bei dem Spektakel dabei zu sein, kann dem (Marken-)Image einen gehörigen Schub verleihen. Auch Bundeskanzlerin Angela Merkel wollte von diesem Effekt profitieren. Es kann ja nicht schaden, sich nach dem Debakel der Bundespräsidenten-Wahl ein wenig im Glanz von Jogi Löws Nationalmannschaft zu sonnen, mögen sich ihre Berater gedacht haben. Und so wohnte Merkel dem 4:0-Sieg über Argentinien in Kapstadt höchstpersönlich bei. Eigentlich eine gute Gelegenheit, um vor Dutzenden von Kameras wieder mal ein wenig Volksnähe zu demonstrieren – wenn da nicht der bittere Beigeschmack wäre, dass Merkels Flug nach Südafrika in etwa zehn Jahresgehälter hart arbeitender Bürger an Steuergeldern verschlungen hat …

Nicht nur für Politiker, sondern auch für Unternehmen mit handfesten wirtschaftlichen Interessen ist die Fußball-Weltmeisterschaft ein zweischneidiges Schwert: Wer wie adidas auf die deutsche Mannschaft setzte, hat jetzt schon das große Los gezogen: die Fußballtrikots des Markenartikel-Herstellers gehen weg wie warme Semmeln und bescheren adidas im WM-Jahr vorausschichtlich ein Umsatz-Plus von 25 Prozent. Mitbewerber Puma hatte weniger Glück: er investierte 16,5 Millionen Euro in die Ausrüstung des Ex-Weltmeisters Italien – der dann prompt schon in der Vorrunde aus dem Rennen flog. Puma wird sich demnach wohl weder über die erhofften Einnahmen noch über einen Image-Gewinn freuen können. Besonders tragisch erwischte es bei der Weltmeisterschaft 2006 den fränkischen Spielwarenhersteller NICI, der das Maskottchen Goleo in Lizenz produzierte und u. a. wegen mangelnder Nachfrage noch vor Beginn der WM Insolvenz anmelden musste.

Eigentlich erschreckend, wie 90 Minuten Spielzeit nicht nur für Fußballerkarrieren, sondern auch für Wohl und Wehe ganzer Großkonzerne entscheidend sein können. Aber die Chancen auf einen Image-Gewinn scheinen trotz des enormen Risikos deutlich zu überwiegen. Anders lässt es sich kaum erklären, dass sich alle vier Jahre so viele Hersteller darum reißen, Lizenzprodukte auf den Markt bringen zu dürfen.

Hand aufs Herz: Wenn wir jemanden kennenlernen, wollen wir wissen, wo er herkommt. Welchen persönlichen Hintergrund er hat. Welche Geschichte die Persönlichkeit ausmacht. Und wenn einer ein Geheimnis aus seiner Vergangenheit macht, sind wir geneigt zu denken, da ist was faul. Das Vertrauen erleidet Schiffbruch.

Warum sollte es bei Produkten anders sein. Gerade in Zeiten der Lebensmittelskandale, der Vertuschungen, der Gewinnmaximierung auf Kosten der Qualität wollen wir sichergehen, was wir kaufen. Woher das Produkt kommt, das wir mit nach Hause nehmen. Schluss mit den Etikettenschwindeln, wir wollen endlich wissen, wie wir die „guten“ Hersteller von den schwarzen Schafen unterscheiden können!

Findige Werber wie Leagas Delaney in Hamburg haben erkannt, dass es nicht mehr reicht, die Vorzüge eines Produkts anzupreisen. Denn die Verbraucher sind misstrauisch geworden. Es gilt also herauszufinden, wie sich mit einer Marke das Vertrauen des Konsumenten gewinnen lässt. Indem man zuhört, was den Kunden auf den Nägeln brennt. Und dann mit offenen Karten spielt.

Im Falle von Lebensmitteln geht es den Konsumenten zunehmend um Themen wie Nachhaltigkeit, Freiheit von chemischen Zusätzen oder genmanipulierten Stoffen. Umweltschutz und gesunde Ernährung. Die Sicherheit, dass kein Industriemüll auf dem eigenen Teller landet. Leagas Delaney antwortet darauf mit der Entwicklung der Bio-Tiefkühlmarke Followfish für den Hersteller Fish & More. Das Prinzip: Vertrauen schaffen, indem man dem Kunden detailliert den Produktionsweg vom Fanggrund bis zum Tiefkühlregal offenlegt. Dies geschieht mit Hilfe eines Tracking-Codes, den der Kunde auf jeder Packung findet und mit dem sich über die Website des Herstellers die Herkunft des gekauften Fisches bis ins Detail nachvollziehen lässt. Einziger Nachteil: Man muss das Produkt erst kaufen, um den Code prüfen zu können. Wünschenswert wäre, dass der Kunde dies bereits direkt im Laden tun könnte.

Followfish kommt beim Konsumenten gut an. Auch wenn die Produkte etwas hochpreisiger sind als andere Tiefkühlfischerzeugnisse. Aber Ehrlichkeit währt eben doch am längsten – und tut obendrein der Marke gut.

Manchen Leuten ist das Internet unheimlich. Sie sehen dort die letzten Bastionen einer Jahrhunderte alten Schreibkultur fallen. Im Internet muss alles schnell gehen, und es ist verführerisch, Mails und Statements zu posten, ohne noch einen letzten prüfenden Blick auf Rechtschreibung, Grammatik und stilistische Stimmigkeit zu werfen. Überhaupt: Rechtschreibung, wer braucht das? Es ist so einfach, Rechtschreibschwächen hinter coolen Abkürzungen wie „ROFL“, „IMHO“ oder „AFK“ zu verbergen. Die Leute verstehen mich ja auch so – „und wer einen Rechtschreibfehler findet, darf ihn behalten.“ Gähn.

Was vielen nicht bewusst ist: Selbst verfasste schriftliche Elaborate im Internet werfen auch jenseits der eigenen Community ein Bild auf die Persönlichkeit – und wirken dort möglicherweise nicht mehr ganz so cool. Gerade Blogs oder Twitter-Nachrichten sind oft Horte unfreiwilliger Peinlichkeiten – und das machte sich der große, renommierte Wörterbuch-Verlag PONS für eine gewitzte Werbekampagne zunutze.

PONS startete im Juli 2009 sein werbefinanziertes Sprachenportal www.pons.eu, auf dem jeder unter anderem 140.000 Stichwörter der deutschen Sprache und die Regeln der neuen Rechtschreibung online nachschlagen kann. PONS holt „die aktuellsten Entwicklungen in der deutschen Sprache dort ab, wo sie entstehen, unter anderem bei den Menschen, die täglich im Internet agieren”, sagt Gabriele Schmidt, Geschäftsführerin von PONS. Im parallel geführten PONS Blog http://fehlermeldungen.pons.eu/ dürfen User gefundene Rechtschreibfehler abgeben statt behalten – dort wird mit Fachleuten lebhaft über die Tücken der Sprache diskutiert.

Aufmerksamkeit erregte PONS mit einer Aktion, in der Screenshots von fehlerhaften Blogger-Seiten angefertigt und anschließend in einem virtuellen „Schulheft“ korrigiert wurden – inklusive handschriftlicher Anmerkungen und Noten. Die verbesserten Exemplare gingen den Bloggern per Post zu – eine witzige Aktion, die vielleicht nur ein Tropfen auf dem heißen Stein sein kann. Aber sie trägt trotzdem dazu bei, das Bewusstsein dafür zu schärfen, dass es eben doch wichtig ist, halbwegs „korrekt“ zu schreiben …

An und für sich eine gute Idee: Agenturen betreten die Pitch-Arena und kämpfen mit Kreativität und Kompetenz um den Zuschlag für lukrative und/oder prestigeträchtige Projekte. Möge der Beste gewinnen – oder dann vielleicht doch nicht?

Wenn Unternehmen zu Pitches rufen und verlockende Werbeetats ausloben, legen sich viele Agenturen voll ins Zeug. Kreieren spektakuläre Filme und  überraschende Give-aways. Oder bis ins Detail ausgetüftelte Crossmedia-Kampagnen. Alles exklusiv für einen potenziellen Auftraggeber. Die Produktionskosten, die dafür vorgestreckt werden müssen und heute etwa 50 Prozent höher liegen als noch vor drei Jahren, spielen dabei oft anfangs keine Rolle – Hauptsache, der Kunde beißt an. Doch tut er das dann auch?

Die Erfolgsquote ist ernüchternd. Ohnehin stehen Aufwand und Ertrag in den seltensten Fällen in einem angemessenen Verhältnis zueinander. Und oft sammelt der Kunde einfach nur das kreative Know-how der Pitch-Teilnehmer und vergibt den Auftrag dann an eine andere, ihm bekannte Agentur. Die setzt das Ganze dann um – nicht selten zu unschlagbaren Kampfpreisen – während die Ideenlieferanten auf ihren Kosten sitzen bleiben.

Es ist also nicht sinnvoll, an jedem x-beliebigen Pitch teilzunehmen. Stattdessen sollten die Erfolgschancen im Vorfeld schon genau ausgelotet werden, um sich nicht auf längere Sicht wirtschaftlich buchstäblich in Grund und Boden pitchen zu lassen. Wer zu den Glücklichen gehört, deren Anstrengungen schließlich von einem Auftrag gekrönt werden, hat in der Regel mit den Entscheidern der jeweiligen Firma schon vorher einen guten Kontakt gepflegt. Sind solche Voraussetzungen nicht gegeben, empfiehlt es sich, die Ressourcen zu sparen und seine Kunden lieber außerhalb der heiß umkämpften Pitch-Arena zu suchen.

Werbung, die wirken soll, schüttelt man nicht einfach so aus dem Handgelenk. Penible Planung und eine saubere, konzentrierte Umsetzung mit klar definierten Zielen ist die Voraussetzung für messbare Erfolge.

Schritt 1: die eingehende Analyse des Ist-Zustands – was zeichnet das Unternehmen aus, wer arbeitet dort? Welche Werte stecken hinter der Marke? Welche Botschaft soll unter die Leute gebracht werden?

Schritt 2: den Soll-Zustand definieren – die Konzeptionsphase verschafft Klarheit über die Ziele, die mit der Werbe-Aktion oder Kampagne erreicht werden sollen. Gilt es, den Bekanntheitsgrad der Marke an sich zu steigern oder Kunden für ein bestimmtes Produkt zu begeistern?

Schritt 3: das Konzept implementieren – eine „Prozesslandkarte“ hilft der Agentur bei der detaillierten Ausarbeitung von Kernbotschaft und Zuständigkeiten – bis hin zur Kommunikation mit dem Kunden.

Schritt 4: das Konzept realisieren – erst jetzt, nachdem alle Details auf die optimale Übermittlung der Kernbotschaft an die Zielgruppen abgestimmt sind, geht es an die Umsetzung der eigentlichen Werbemaßnahmen: Internetseiten werden programmiert, Anzeigen und Flyer gestaltet, Messeveranstaltungen organisiert.

Schritt 5: den Erfolg messen – Natürlich will der Kunde wissen, welche Erfolge mit der Werbe-Maßnahme erzielt werden konnten, ob sich die Investition für ihn auch tatsächlich gelohnt hat. Am besten führt man ihm die Wirkung der Werbe-Aktion mit handfesten Zahlen ganz transparent vor Augen: konnte er beispielsweise auf der Messe die Zahl der qualifizierten Kontakte deutlich steigern? Ist es ihm gelungen, über seine Internetseite Neugeschäft zu generieren? Aber auch wenn es im Detail vielleicht anfangs noch nicht ganz rund läuft, bietet die Auswertung der Messergebnisse klare Vorteile für Kunden und Agentur gleichermaßen: Anhand der Zahlen lassen sich Schwachstellen in Konzept oder Umsetzung sehr schnell aufspüren und idealerweise noch während der Werbe-Aktion gezielt beseitigen.

Fazit: Werbung hat zwar eine ausgeprägte emotionale Komponente. Aber sie überlässt nichts dem Zufall.