Je älter man wird, desto mehr lässt die Spannkraft nach – das gilt nicht nur für jeden von uns, sondern manchmal auch für Marken. Nur: anders als wir können Marken einen Neustart wagen, wenn das alte Image beginnt, die Kunden kalt zu lassen. Oft zeitigt so ein Neuanfang erstaunlich positive Wirkung – so überraschte das Versandhaus Otto im vergangenen Sommer beim Launch des neuen Labels yalook mit der Kampagne „Fashion Faces“, die so gar nicht mehr typisch für ein altehrwürdiges Versandhaus war: Klamottengesichter, per Stop-Motion animiert, sprachen mit den Stimmen von Nina Hagen und anderen bekannten Persönlichkeiten.

yalook ist der neue Online-Store, der über die bisherige, eher graumelierte Otto-Zielgruppe hinaus auch ein jüngeres Publikum ansprechen kann – mit einem Shopkonzept, das unkomplizierten Online-Service und exzellente Beratungskompetenz miteinander verbinden soll.

 Während andere traditionelle Versand-Unternehmen gegenwärtig ins Trudeln geraten, weil ihr altes Geschäftsmodell im Internet-Zeitalter niemanden mehr hinter dem Ofen hervorlockt, richtet sich Otto mit der Modeplattform smatch gezielt an die Social Communities im Web und pflegt u. a. Partnerschaften mit Facebook, StudiVZ oder Flickr.

 Das Unternehmen hat erkannt: Wenn der alte Markenname nicht mehr zieht, muss was Neues her, das den Anforderungen der Gegenwart gerecht wird. Neue, frischere Markennamen transportieren ein zeitgemäßeres Image. Die Marke Otto tritt dabei in den Hintergrund – ohne ihr Gesicht zu verlieren. Denn wer zum Wohl des Kunden bereit ist, alte Zöpfe abzuschneiden und sich praktisch selbst neu zu erfinden, der punktet durch Offenheit und Aufgeschlossenheit. Auf diese Weise werten die neuen Labels yalook und smatch auch den alten Namen Otto wieder auf.

Ein Leben ohne SMS, MMS, Schüler- und StudiVZ? Für Teenager heute undenkbar. Chatten über ICQ oder MSN, Telefonieren über Skype, auf Lokalisten.de abchecken, was in der Clique läuft. Musik aus dem Web herunterladen und selber mit Trash-Videos auf Youtube & Co. womöglich zum digitalen Star avancieren. Jugendliche haben digitale Medien ganz selbstverständlich in ihren Alltag integriert, nutzen sie zur Pflege ihrer sozialen Kontakte ebenso wie zur Information oder fürs pure Entertainment.

Mit klassischen Medien lassen sich Teenies kaum mehr ködern – eine Herausforderung an die Werbewirtschaft, wenn sie die wertvolle Zielgruppe nicht völlig verlieren will. Traditionelle Werbeträger wie Fernsehen und Zeitschriften spielen im Leben der Youngsters nur noch eine geringe Rolle – und mit simplem Banner-Advertising im Internet gewinnt man als Werber bei den Teenies noch lange keinen Blumentopf. Das heißt: Neue Werbeformen müssen her – cool, stylisch und … einfach anders. Die Kids wollen nichts präsentiert bekommen, sie wollen unterhalten werden. Und das gelingt nur, wenn Werbung in einen weiter gefassten Kontext eingebunden ist. Wie eben im viralen Marketing, das die von Teenagern frequentierten sozialen Netzwerke nutzt, um Werbebotschaften quasi als Virus unters Volk zu streuen. Die Verbreitung übernehmen die Jugendlichen im besten Fall dann selbst – per Mundpropaganda bei der Kommunikation mit Gleichgesinnten im Web und via Handy. Althergebrachte Werbekanäle wie Radio oder Plakate kommen dabei allenfalls noch ergänzend zum Einsatz.

Fazit: Wer heute die Zielgruppe der medial geprägten Teenies ansprechen will, muss selbst virtuos auf der vielfältigen Klaviatur der neuen Kommunikationskanäle spielen. Es gilt, der rasanten technischen Entwicklung möglichst immer einen Schritt voraus zu sein, um nicht nur Trends hinterherzuhecheln, sondern selbst Hypes generieren zu können. Teenager fordern der Werbeindustrie also einiges ab: mehr Flexibilität, mehr Kreativität, das Abschiednehmen von liebgewordenen, bequemen Gewohnheiten. Die junge Zielgruppe bietet den Agenturen die einmalige Chance, frische Wege zu gehen und sich quasi von innen heraus selbst zu erneuern. Damit wird Werbung wieder spannend …