Die Deutsche Telekom hatte es schwer in den letzten Jahren: schlechter Service, Bespitzelungs- und Datenskandale, die Schwerfälligkeit eines Mega-Konzerns – all das nagte am Image des deutschen Telekommunikations-Riesen. Die Nähe zum Kunden war nicht gerade das, was man mit der Deutschen Telekom und ihren zahlreichen Marken assoziierte. Seit Sommer 2008 nun das große Umschwenken, eine großangelegte, langfristige Neuorientierung vom „Beamtenapparat“ hin zur Erlebnismarke.

„Erleben, was verbindet“ heißt das Motto, und die ursprünglich verwirrende Vielfalt von Festnetz-, Mobilfunk-, Internet- und Entertainment-Angeboten ist fortan übersichtlich unter der Marke T-Home gebündelt. Wo früher Festnetz- und Handy-Geschäft unternehmensintern miteinander konkurrierten, herrscht nun traute Einigkeit: Dem Kunden wird ein umfassendes Gesamtpaket präsentiert, das für alle Lebensbereiche die perfekte Lösung bietet.

Nach außen hin startete die Deutsche Telekom zudem eine Charme-Offensive, die zeigen soll, wie nahe der Konzern den Menschen ist: Seit 2008 bestimmt das große gemeinsame Gefühl die T-Home-Werbespots. Alles begann mit Paul Potts´ Auftritt mit Puccinis „Nessun Dorma“ bei „Britain´s Got Talent“. Gegenwärtig wirbt „Alles-was-zählt“-Star Birgit Würz im Rahmen der „Grenzen gabs gestern“-Kampagne für das T-Home-Entertainment-Programm. Und pünktlich zu Weihnachten darf auch Paul Potts wieder ran, um die Massen für die Marke T-Home zu mobilisieren. Im November sang er bei einem „Flashmob“ im Leipziger Hauptbahnhof mit Hunderten von Menschen Beethovens „Freude schöner Götterfunken“ – telegene Rührungstränen inklusive.

Die T-Home-Rechnung mit Gemeinsamkeit und Gefühl scheint aufzugehen. Der Konzern konnte die Sympathiewerte fürs Marken-Image mit dem neuen Markenauftritt um fünf Prozent steigern. In Sachen Innovation (sechs Prozent), Kompetenz (sieben Prozent) und Einfachheit (zehn Prozent) legte die Deutsche Telekom in der öffentlichen Wahrnehmung ebenfalls deutlich zu. Fazit: Auch bei einem Hightech-Konzern spielt die Emotionalität des Markenauftritts eine entscheidende Rolle für den Erfolg im Markt.

Es gab Zeiten, da fasste man sich noch kurz, wenn man mit dem Handy telefonierte. Weil die hohen Mobilfunktarife beim Blick aufs Konto schnell für ein böses Erwachen sorgten. Heute ist das anders. Angesichts günstiger Flatrates ist die Hemmschwelle vor der ausgiebigen Handy-Nutzung drastisch gesunken – viele User verzichten mittlerweile schon völlig auf einen Festnetzanschluss.

Doch wie wäre es, künftig komplett kostenlos mobil telefonieren zu können? Einzige Bedingung: Werbenachrichten auf dem eigenen Handy zu akzeptieren. In Großbritannien kommt das Modell heute schon gut an: Innerhalb eines halben Jahres haben sich bereits an die 100.000 Menschen für einen derartigen Umsonst-Mobilfunk-Dienst angemeldet. Der Handy-Nutzer empfängt dabei am Tag bis zu sechs Werbe-SMS und darf als Gegenleistung 43 Minuten pro Monat kostenlos telefonieren. Nun soll das erfolgreiche Konzept auch in Deutschland und zahlreichen weiteren europäischen Ländern realisiert werden.

Die Möglichkeiten, das Handy als Werbekanal zu nutzen, sind noch lange nicht ausgeschöpft. Für den User gehört das Mobiltelefon zu den persönlichsten Kommunikationsmitteln – er hat es in der Regel überall dabei. Es kommt vor allem darauf an, Werbung über Mobilfunk ganz individuell für den jeweiligen User maßzuschneidern – nur dann wird er sie als nützliche Information und Bereicherung annehmen. Und nur unter diesen Voraussetzungen wird Werbung auf dem Handy Erfolg haben – schließlich kümmert den 15-jährigen Hip-Hopper das aktuelle Waschmittelangebot herzlich wenig, während seine Mutter wahrscheinlich mit den News zu Bushido, Sido & Co. kaum etwas anfangen kann.

Doch das Handy eignet sich wie kaum ein anderes Medium, Werbung ganz gezielt nach persönlichen Adressen zu platzieren. Dienste, bei denen der User per SMS mit seiner Handy-Nummer aktiv Dienste anfordert, tragen ebenso dazu bei wie neue Technologien wie Mobile Tagging. Nutznießer sind beide Seiten: Unternehmen, die ihre Werbung mit minimalen Streuverlusten platzieren können, und der Konsument, der nur Werbung zu Produkten erhält, die ihn tatsächlich interessieren.