Es war heiß, sehr heiß am Mittwoch vergangener Woche. Als ich das Auto bestieg, betrug die Innenraumtemperatur heimelige 44 Grad Celsius. Ich schnappte nach Luft und machte mich auf den Weg … zu einem Kamingespräch. 

SQUIDDS, die Spezialisten für Technische Dokumentation mit Firmensitz am Nürnberger Hafen, hatten eingeladen zu einem konzentrierten Gedankenaustausch unter Experten, Entwicklern und Anwendern. Aufhänger für die Veranstaltung „Technische Dokumentation erleben“ war die Veröffentlichung von Adobes Technical Communication Suite 2.5, die Georg Eck, Inhaber der SQUIDDS People.Products.Passion. e.K., zum Anlass nahm, über ausgewählte neue Features des Software-Pakets zu informieren. Doch dabei blieb es nicht. Mit einer Reihe von anspruchsvollen, aber leicht verständlichen Beiträgen vermittelten Referenten der Unternehmen Acolada, Theorie3.De und CAP Studio ein umfassendes Bild dessen, was mit Technischer Dokumentation heute möglich ist. Die Optimierung des Workflows mit Hilfe von Content-Management-Systemen kam ebenso zur Sprache wie das Potenzial von 3D-PDF in der Katalogerstellung und eine kritische Würdigung des Dokumentenformats DITA. Abschließend ermutigte Georg Eck  dann noch zu einem Blick über den Tellerrand: Wie lassen sich Communities und Social Media in den Prozess der Technischen Dokumentation mit einbinden? Wie kann man sich die Vorteile moderner Online- und Mobile-Technologien in diesem Bereich noch stärker zunutze machen? 

Als ich nach dem Ende der Veranstaltung die SQUIDDS-Räumlichkeiten verließ und auf die Straße trat, hatte es immer noch über 30 Grad Celsius. „Technische Dokumentation ist tatsächlich ein heißes Thema“, schoss es mir durch den Kopf. Denn ich hatte beim Kamingespräch einen intensiven Einblick in Bereiche der Technischen Dokumentation erhalten, von deren Potenzial ich bislang noch viel zu wenig wusste. Viele Erkenntnisse und Anregungen gewann ich auch aus den entspannten, aber sehr lebhaften Diskussionen zwischen den Fachbeiträgen. Georg Eck, Inhaber der SQUIDDS People.Products.Passion. e.K., zeigte sich hochzufrieden mit dem Verlauf des Kamingesprächs: „Es ist sehr lange her, dass ich zum letzten Mal derart tiefgründige und inspirierende Diskussionen miterleben durfte.“ 

Der Erfolg des ersten SQUIDDS-Kamingesprächs macht Lust auf mehr. Umso größer die Freude der rund ein Dutzend Teilnehmer, als Georg Eck verkündete, weitere Veranstaltungen dieser Art folgen lassen zu wollen. Das nächste Kamingespräch könnte eventuell bereits im September oder Oktober stattfinden. Behalten Sie also jetzt schon mal die Neuigkeiten auf der SQUIDDS-Homepage im Auge. Es lohnt sich!

Phrasen beherrschen die Welt – das wird einem nicht nur bei jeder Shopping-Tour durch die städtische Einkaufsmeile oder beim abendlichen TV-Konsum von Casting-Shows und Talkrunden klar, sondern auch beim Rundgang auf Fachmessen aller denkbaren Branchen. Ausgerechnet dort, wo sich Unternehmen eigentlich mit ihren einzigartigen Vorzügen präsentieren und von den Mitbewerbern abheben wollen, ergehen sie sich in austauschbaren Allgemeinplätzen, die schwammiger nicht sein könnten.

Man denke nur an die viel strapazierten „maßgeschneiderten Lösungen“, die 99 von 100 Firmen für ihre Kunden auf der Pfanne haben. Manchmal sind die Lösungen auch nicht nur „maßgeschneidert“, sondern auch noch „innovativ“. Der Kunde wird sozusagen „punktgenau dort abgeholt, wo er steht“, bleibt aber gerade deshalb völlig ratlos zurück. Bei welchem Anbieter soll er nun seine „maßgeschneiderte Lösung“ kaufen? „Innovativ“ sind sie ja eh alle.

Was hier offenbar wird, ist ein fehlendes Gespür dafür, was eine Marke ausmachen muss, um erfolgreich zu sein. Es reicht nicht, auf seine lange Tradition oder auf die Marktführerschaft zu verweisen. Um ihre Wirkung zu entfalten, muss eine Marke ein scharfes, klares Profil haben. Karsten Kilian, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität St. Gallen, zeigte in absatzwirtschaft 4/2009 transparent auf, welche Anforderungen eine Marke erfüllen muss, um auf K.U.R.S. zu kommen: Sie sollte Konkret, Ursächlich, Relevant und Spezifisch sein. 

Die Marke muss konkret ein besonderes Merkmal beschreiben, das auch für den Kunden relevant ist. So wirbt der Kindernahrungshersteller Hipp damit, dass die Zutaten seiner Produkte aus biologischem Anbau stammen und deshalb besonders wertvoll für das Kind sind. Ist dieses Produktmerkmal für den Käufer entscheidend, spricht es ihn fast schon automatisch an. Und wenn Herr Hipp sich am Ende noch persönlich „mit seinem Namen“ für die Produktqualität verbürgt, ist das etwas Spezifisches, das seine Marke zumindest nach außen von anderen Herstellern unterscheidet.

 Der Kunde braucht Marken mit klaren Konturen und eindeutigen Botschaften, um sich im Dschungel der vielen ähnlich gearteten Angebote noch zurechtzufinden. Doch ein klares Markenbild ist nicht nur den Verkaufzahlen zuträglich – es schärft auch für die Mitarbeiter das Profil des Unternehmens und liefert ihnen Werte, mit denen sie sich identifizieren können. Marke, Motivation und Verkaufserfolg gehen also Hand in Hand.

Manchen Leuten ist das Internet unheimlich. Sie sehen dort die letzten Bastionen einer Jahrhunderte alten Schreibkultur fallen. Im Internet muss alles schnell gehen, und es ist verführerisch, Mails und Statements zu posten, ohne noch einen letzten prüfenden Blick auf Rechtschreibung, Grammatik und stilistische Stimmigkeit zu werfen. Überhaupt: Rechtschreibung, wer braucht das? Es ist so einfach, Rechtschreibschwächen hinter coolen Abkürzungen wie „ROFL“, „IMHO“ oder „AFK“ zu verbergen. Die Leute verstehen mich ja auch so – „und wer einen Rechtschreibfehler findet, darf ihn behalten.“ Gähn.

Was vielen nicht bewusst ist: Selbst verfasste schriftliche Elaborate im Internet werfen auch jenseits der eigenen Community ein Bild auf die Persönlichkeit – und wirken dort möglicherweise nicht mehr ganz so cool. Gerade Blogs oder Twitter-Nachrichten sind oft Horte unfreiwilliger Peinlichkeiten – und das machte sich der große, renommierte Wörterbuch-Verlag PONS für eine gewitzte Werbekampagne zunutze.

PONS startete im Juli 2009 sein werbefinanziertes Sprachenportal www.pons.eu, auf dem jeder unter anderem 140.000 Stichwörter der deutschen Sprache und die Regeln der neuen Rechtschreibung online nachschlagen kann. PONS holt „die aktuellsten Entwicklungen in der deutschen Sprache dort ab, wo sie entstehen, unter anderem bei den Menschen, die täglich im Internet agieren”, sagt Gabriele Schmidt, Geschäftsführerin von PONS. Im parallel geführten PONS Blog http://fehlermeldungen.pons.eu/ dürfen User gefundene Rechtschreibfehler abgeben statt behalten – dort wird mit Fachleuten lebhaft über die Tücken der Sprache diskutiert.

Aufmerksamkeit erregte PONS mit einer Aktion, in der Screenshots von fehlerhaften Blogger-Seiten angefertigt und anschließend in einem virtuellen „Schulheft“ korrigiert wurden – inklusive handschriftlicher Anmerkungen und Noten. Die verbesserten Exemplare gingen den Bloggern per Post zu – eine witzige Aktion, die vielleicht nur ein Tropfen auf dem heißen Stein sein kann. Aber sie trägt trotzdem dazu bei, das Bewusstsein dafür zu schärfen, dass es eben doch wichtig ist, halbwegs „korrekt“ zu schreiben …

Jahrzehntelang sind wir auf das KISS-Prinzip geeicht worden: „Keep it simple and stupid“ schien die Ideallösung für alle Kommunikationsprobleme zu sein. Inzwischen haben Hirnforscher und Psychologen jedoch herausgefunden, dass der einfache Weg nicht zwingend der beste ist. Denn komplexe Dinge setzen sich im Kopf viel besser fest.

Ein Beispiel aus dem täglichen Leben: Wir lernen jemand mit einem Allerweltsnamen kennen, wie Hans, Franz oder Sepp. Die Wahrscheinlichkeit, dass wir diesen in Kürze wieder vergessen haben ist ziemlich groß. Treffen wir hingegen einen Wunibert, werden wir uns sowohl Namen als auch Gesicht merken. Das Gleiche gilt für Unternehmen und Marken: Begriffe, die sich der Einfachheit halber leicht einprägen sollten, landen schnell auf der gedanklichen Müllhalde. Was aber ungewöhnlich klingt und zum Nachdenken anregt wird behalten.

Ebenso ist es mit kommunikativen Botschaften. Stichwort: Kognitive Werbung. Spricht man nur die Emotion an, wird das Produkt ebenso austauschbar wie das hübsche, aber nichtssagende Gesicht, das dafür geworben hat. Es reicht auch nicht, ein einziges Schlagwort zu belegen. Will man in Erinnerung bleiben, muss man eine breit gefächerte Palette vorweisen. Oder Raum für Interpretation lassen. Nehmen wir „Red Bull verleiht Flügel“ – diesen Slogan kann der Konsument bis ins Unendliche weiterspinnen.

Damit wären wir beim nächsten Werbewirkungsprinzip, das schon lange überholt ist, an dem aber immer noch viele festhalten: Bereits 1995 wurde belegt, dass AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – nicht funktioniert. Reize müssen vielschichtig sein, damit sie einen Kaufimpuls auslösen. Und wenn ein Unternehmen Hurra schreit, weil sein Produkt in der Marktforschung einen hohen Wiedererkennungswert erhalten hat, freut es sich vielleicht zu früh: Kennen heißt nicht unbedingt kaufen. Denn unter Umständen verbinden die Teilnehmer damit keine positive, sondern eine negative Erinnerung.

Last but not least gibt es keinen Otto-Normalverbraucher – jeder Mensch fällt seine Kaufentscheidung anders. Die einen sprechen auf Werbung scheinbar nicht an, aber unterbewusst eben doch. Die anderen handeln rein intuitiv und wieder andere kann man nur überzeugen, wenn das Produkt hält, was die Werbung verspricht.

Wenn man seine Kunden wirklich an sich binden will, sollte man nicht nur ein Lasso am Sattel haben, sondern mehrere. Irgendeins bleibt mit Sicherheit hängen …

An und für sich eine gute Idee: Agenturen betreten die Pitch-Arena und kämpfen mit Kreativität und Kompetenz um den Zuschlag für lukrative und/oder prestigeträchtige Projekte. Möge der Beste gewinnen – oder dann vielleicht doch nicht?

Wenn Unternehmen zu Pitches rufen und verlockende Werbeetats ausloben, legen sich viele Agenturen voll ins Zeug. Kreieren spektakuläre Filme und  überraschende Give-aways. Oder bis ins Detail ausgetüftelte Crossmedia-Kampagnen. Alles exklusiv für einen potenziellen Auftraggeber. Die Produktionskosten, die dafür vorgestreckt werden müssen und heute etwa 50 Prozent höher liegen als noch vor drei Jahren, spielen dabei oft anfangs keine Rolle – Hauptsache, der Kunde beißt an. Doch tut er das dann auch?

Die Erfolgsquote ist ernüchternd. Ohnehin stehen Aufwand und Ertrag in den seltensten Fällen in einem angemessenen Verhältnis zueinander. Und oft sammelt der Kunde einfach nur das kreative Know-how der Pitch-Teilnehmer und vergibt den Auftrag dann an eine andere, ihm bekannte Agentur. Die setzt das Ganze dann um – nicht selten zu unschlagbaren Kampfpreisen – während die Ideenlieferanten auf ihren Kosten sitzen bleiben.

Es ist also nicht sinnvoll, an jedem x-beliebigen Pitch teilzunehmen. Stattdessen sollten die Erfolgschancen im Vorfeld schon genau ausgelotet werden, um sich nicht auf längere Sicht wirtschaftlich buchstäblich in Grund und Boden pitchen zu lassen. Wer zu den Glücklichen gehört, deren Anstrengungen schließlich von einem Auftrag gekrönt werden, hat in der Regel mit den Entscheidern der jeweiligen Firma schon vorher einen guten Kontakt gepflegt. Sind solche Voraussetzungen nicht gegeben, empfiehlt es sich, die Ressourcen zu sparen und seine Kunden lieber außerhalb der heiß umkämpften Pitch-Arena zu suchen.

Unternehmen, die etwas auf sich halten, verbessern ihr Ansehen in der Öffentlichkeit gerne durch Sponsoring von sozialen, kulturellen oder bildungsfördernden Projekten. Gerade in Zeiten wie diesen, in denen es Bildung und Forschung schwer haben, an dringend benötigte finanzielle Ressourcen zu gelangen, kommt solche Unterstützung gerade recht.

Aber Sponsoren sollten auch von ihren Wohltaten profitieren – zum Beispiel, indem sie diese für Werbemaßnahmen gewinnbringend nutzen. Doch wie an anderen öffentlichen Orten unterliegen auch Werbeaktionen im Umfeld von Bildungseinrichtungen ganz eigenen Gesetzmäßigkeiten. Prospektständer an Fachhochschulen oder Universitäten sehen in der Regel innerhalb von kürzester Zeit „sehr mitgenommen“ aus. Aushänge an öffentlichen Pinnwänden gehen schnell in einer ausufernden Zettelflut unter. Ein positiver Werbeeffekt ist für den Kunden dann kaum mehr zu erwarten.

Eigentlich wäre es deshalb nötig, den Zustand der eingesetzten Werbemittel in kurzen Abständen zu kontrollieren. Eine Möglichkeit wäre, wöchentlich vor Ort Fotos anzufertigen, anhand derer der Kunde dann entscheiden kann, ob er eine Überarbeitung seines Werbeauftritts wünscht oder nicht. Schließlich geht es nicht nur darum, „irgendwie“ präsent zu sein, sondern sich von seiner besten Seite zu zeigen.

Mit dieser Textwüste kann man doch keinen Leser hinter dem Ofen hervorlocken! Also ein paar Bilder zur Auflockerung – doch wo auf die Schnelle hernehmen? Und allzu teuer sollten sie ja auch nicht sein …

Traditionelle Bildagenturen bieten eine große Auswahl hochwertiger Bilder zu allen möglichen Themen – ob Menschen in verschiedenen Lebenssituationen, beeindruckende Natur- und Architekturaufnahmen oder Maschinen in Aktion. Doch die Qualität hat ihren Preis – wer also „nur schnell mal ein Bild“ braucht, wird es sich zweimal überlegen, eine größere Summe zu investieren. Aufwand und Rendite sollen ja noch in einem sinnvollen Verhältnis zueinander stehen.

Eine verlockende Alternative bieten die sogenannten Microstock-Agenturen, bei denen Bilder oft schon zu Preisen unter der Ein-Euro-Grenze zu bekommen sind. Doch das billige visuelle Vergnügen ist eine zweischneidige Angelegenheit: Microstock-Agenturen können nur deshalb so preisgünstig anbieten, weil sie in der Regel nur wenige Mitarbeiter beschäftigen. Leistungsfähige Bildbearbeitungsprogramme und Datenbanken machen es möglich, umfangreiche Bild-Dienstleistungen mit minimalem personellem Aufwand zu realisieren.

Natürlich bewirkt dies im Markt langfristig einen massiven Preisverfall. Man kann sich an den Fingern einer Hand abzählen, dass darunter früher oder später auch die Qualität der Fotos leiden wird.

Immerhin: Traditionelle Bildagenturen haben in der Branche nach wie vor einen hervorragenden Ruf. Und nicht wenige Kunden wollen wissen, wo die Bilder herstammen, die ihre Broschüren oder ihre Webauftritte erst richtig sehenswert machen. Und da macht es sich allemal besser, auf renommierte Häuser verweisen zu können statt auf „irgendwelche“ Billiganbieter. Und dann rechnet sich Qualität eben doch wieder …

Wie oft haben Sie sich im Web schon geärgert über Sites, die zwar ein schickes Flash-Intro bieten, aber auf denen man die Informationen mit der Lupe suchen muss? Sites, deren Menüführung jeglicher Logik entbehrt? Sites, die in Ihrem Browser nicht richtig dargestellt werden? Sites, die kleine Ewigkeiten brauchen, bis sie geladen sind.

Machen Sie es selber besser. Sie wissen: Zeit ist Geld. Eine Website muss den User zwar ansprechen, ist aber in erster Linie nicht virtuelle Spielwiese, sondern Kommunikations-, Informations- und Marketing-Kanal. Im Vordergrund stehen Benutzerfreundlichkeit und die richtigen Inhalte für Ihre B2B- oder B2C-Zielgruppe. Gleichzeitig sollte sich Ihr Internet-Auftritt in Optik, Benutzerführung und Tonality perfekt in Ihr Corporate Design einfügen – damit sich der User sofort bei Ihnen „daheim“ fühlt.

Lassen Sie sich Zeit bei der Gestaltung Ihres Webauftritts. Legen Sie Wert auf eine originelle, unverwechselbare Präsentation. „Schnellschüsse“ führen oft zu fatalen Fehlern, die den Benutzern den Spaß verderben. Schlagen Sie stattdessen zwei Fliegen mit einer Klappe: Sorgen Sie mit relevanten Keywords dafür, dass Ihre Site über Suchmaschinen auch gefunden wird – finden Sie hierfür heraus, welche Begriffe potenzielle Kunden tatsächlich nutzen, wenn sie nach Angeboten wie Ihren suchen. Locken Sie die User immer wieder auf Ihre Site – mit interessantem, regelmäßig aktualisiertem Content. Mit einer klaren Struktur und flexibler Navigation, die in Sekundenschnelle zum gewünschten Ziel führt.

Und denken Sie daran: Das Internet eignet sich nicht nur für die einseitige Kommunikation. Nutzen Sie es nicht nur, um ihre Produkte und Leistungen wie in einem Schaufenster auszustellen. Treten Sie über Ihre Website in einen aktiven Dialog mit Ihrer Zielgruppe – etablieren Sie Diskussionsforen und Communities. Bieten Sie Services und Support explizit über das Internet an. Damit steigern Sie nicht nur Klickraten, sondern machen Ihre Website zu einem effizienten Instrument der Kundengewinnung und -bindung – mit messbaren Erfolgen!