Marken als Statussymbole – da denkt man zuerst an die dicke Rolex am Handgelenk, den Maserati vor der Luxusvilla an der Cote d’Azur, das zweckfreie Gucci-Handtäschchen zum  Designer-Kostüm von … doch neuerdings, in Zeiten von Krisen, Existenzängsten und schwindender Kaufkraft, versuchen sich manche Unternehmen deutlich vom „Edel-Image“ abzugrenzen und suchen bewusst die Nähe zum „gemeinen Volk“. Zuweilen ist das durchaus mit einem Wagnis verbunden – wenn beispielsweise Renault für den Dacia-Logan-Werbespot Karl Marx, Rosa Luxemburg, Lenin, Fidel Castro und Che Guevara aufmarschieren lässt, um die Notwendigkeit einer neuen sozialistischen Revolution zu beschwören. Die Konsumenten scheinen diese Art von Humor jedoch verstanden zu haben und zu schätzen zu wissen. Niemand hätte schließlich noch vor ein paar Jahren gedacht, wie viele Dacias heute auf unseren Straßen unterwegs sind …

Den Erfolg haben die Dacia-Stammagentur Nordpol und die Produktionsfirma Element E zum Anlass genommen, die „Revolution“ noch weiterzutreiben: Statussymbole werden kurzerhand in Status-Symptome umgedeutet – Dacia erscheint als Marke für diejenigen, die selbstbewusst genug sind, um herkömmliche Statussymbole nicht mehr nötig zu haben. Nordpol trifft damit offensichtlich den richtigen Nerv. Es soll sogar Wohlhabende geben, die die traditionellen Statussymbole mittlerweile als „unanständige“ Protzerei betrachten und sich mit bewusstem Understatement davon distanzieren. So mag es durchaus sein, dass der Dacia-Fahrer vor Ihnen Anwalt in einer renommierten Kanzlei ist. Andere – so suggerieren es die kurzen Videos auf http://www.status-symptome.de/akut – verfallen in die Status-Panik und wissen sich nur noch mit roher Gewalt gegen den Vormarsch der statusneutralen Marken zu wehren. Der Humor der Status-Symptome-Website ist frech und derb – aber gerade deswegen wird der Link gerade im Netz gerne von den Usern weiterverbreitet.

Anders als Renaults Billigmarke Dacia hat die indische Automarke Tata mit dem rund 2.000 Euro teuren Nano erhebliche Absatzprobleme. Bereits Ende vergangenen Jahres machte Tata-CEO Carl-Peter Forster schlechtes Marketing für die schleppenden Verkäufe verantwortlich. Fast möchte man rufen: Nordpol, übernehmen Sie!

„Wow, sieht das toll aus. Wusste gar nicht, dass der mit einer Kamera umgehen kann!“ Pustekuchen. Facebook scheint gegenwärtig die Community der kreativen Fotokünstler zu werden – doch schon bald kommt man dahinter, dass hinter dem ganzen Bilderzauber lediglich eine iPhone-App steckt. Instagram heißt das Progrämmchen, das mit diversen Filtern noch aus dem misslungensten Handykamera-Shot ein kleines Meisterwerk werden lässt. Die App erfreut sich größter Beliebtheit und längst tauschen die User begeistert ihre besten Aufnahmen untereinander aus. Ein Trend, der auch Potenzial für die Markenwerbung in Social Media hat, glauben Unternehmen wie Starbucks mittlerweile.

Mashable berichtet, dass Starbucks in der Markenkommunikation bereits seit mehreren Monaten Instagram einsetzt und so beispielsweise den Usern den unterhaltsamen Blick hinter die Kulissen der Lifestyle-Kaffeekette bietet. Laut Produktmanager Brad Nelson begannen die Leute zunächst von sich aus, Starbucks-Fotos zu tauschen, und mittlerweile hat das Unternehmen über Instagram-Aktionen wohl an die 5.000 Followers gewonnen.

Instagram und ähnliche Dienste sind noch sehr jung. Ihre Möglichkeiten sind bei Weitem noch nicht erforscht und ausgeschöpft. Der positive Effekt fürs Unternehmen: Via Instagram ist es einfach, einen direkten Draht zur Community zu finden. Und ein bisschen was von dem Witz und der Kreativität, die sich in den Instagram-Fotos widerspiegeln, geht bei solchen Aktionen auch zwangsläufig auf das Markenbild über. Wer seine Marke also als frech, fortschrittlich, kreativ und am Puls der Zeit positionieren will, sollte möglichst schnell individuelle Wege finden, Instagram & Co. in seine Kommunikation einzubinden ­ bevor es alle tun und das Instrument seine Frische verliert … Die Gefahr besteht nämlich  durchaus, dass sich die Sache mit den hippen Fotos relativ rasch totläuft. Dann würde sich die Wirkung auf die Marke ins Gegenteil verkehren. Und wer will schon als „Late Adopter“ rüberkommen, der lediglich einem längst abgehakten Trend hinterherhechelt?

Es war einmal eine bekannte deutsche Werbeagentur namens Jung von Matt und eine beliebte deutsche Popgruppe, die sich „Wir sind Helden“ nannte.  Deren Sängerin wiederum nennt sich Judith Holofernes – eine Anspielung auf einen babylonischen General, dem der alttestamentarischen Legende zufolge das Haupt abgehackt wurde.

„Ich glaub, es hackt!“, schrieb Frau Holofernes erbost an die Agentur Jung von Matt, als diese anfragte, ob Wir sind Helden sich als Promi-Werbe-Testimonial für die bekannte Zeitung mit vier Buchstaben aus dem Springer-Verlag zur Verfügung stellen würden.

„Ich glaub, es hackt!“ könnte sich jetzt zum geflügelten Wort entwickeln, denn die Anfrage von Jung von Matt und Holofernes’ Antwort haben sich in den sozialen Netzen des Internet innerhalb von Stunden zu einem unkontrollierbaren Selbstläufer entwickelt. Irgendwann war dann sogar unklar, ob der Mailwechsel JvM/Holofernes nicht selbst beabsichtigter Bestandteil der BILD-Kampagne sein könnte, ob es sich hier nicht letztendlich komplett um einen genialen Coup der Jung-von-Matt-Guerilla-Truppe handeln würde. Letztendlich waren sie nach kürzester Zeit alle wieder im Gespräch: Jung von Matt, Wir sind Helden und nicht zuletzt die BILD Zeitung.

Aber die Sache wird noch komplizierter. Kaum war die Hacktion ins Rollen gekommen, schaltete sich ein User der SZ-Community jetzt.de in das Geschehen ein und schrieb eine fiktive, provozierende Jung-von-Matt-Replik auf Holofernes’ wütende Absage – mit dem Effekt, dass nicht nur viele Leser der Community, sondern auch Nachrichtenportale wie kress.de darauf aufmerksam wurden. Viele merkten nicht, dass es sich um Satire handelte und glaubten tatsächlich, dass der Text von Jung von Matt stammen würde. War der Autor womöglich Jung-von-Matt-Mitarbeiter, der nun die Community von innen aufrollte? Am Ende wusste keiner mehr, wer nun eigentlich für was verantwortlich war. Guerilla-Marketing at its best – aus sich selbst heraus entstanden und mit einer ungeheuren Eigendynamik. Nun, in der Hitze des Gefechts klärte besagter jetzt.de-User die Sache auf und erläuterte die Hintergründe seiner Aktion. Der Autor gab sich in diesem Zusammenhang sogar mit seiner wahren Identität zu erkennen und outete sich als Teilhaber einer Berliner Fotografenrepräsentanz. Wahrscheinlich hat sich deren Homepage noch nie derart hoher Klickraten erfreut wie in den letzten Tagen.

Und so fügt sich alles zusammen: ein paar Blogs, Facebook, Twitter, jetzt.de und diverse Nachrichtenportale. Und alle profitierten davon: Jung von Matt, Wir sind Helden, jetzt.de, BILD … und eine kleine, feine Fotografen-Agentur in Berlin … ein Lehrstück über die manchmal recht unberechenbare Werbewirkung von sozialen Netzwerken.

Das zerbeulte Marken-Fahrrad.

Haben Sie Anfang August auch mitgelitten, als Unbekannte einen Blumenkübel vor dem Eingang des Antoniusstifts in Neuenkirchen zerstörten? 150 Euro Sachschaden! Ganz zu schweigen von dem ideellen Wert des Pflanzenbehältnisses. Die Münstersche Zeitung berichtete am 3. August in einer an und für sich unscheinbaren Meldung über den unerhörten Vorgang – nicht ahnend, welche Wellen die Geschichte im Anschluss bundesweit schlagen sollte.

Eine kleine Twitter-Meldung von einem Redakteur der Münsterschen Zeitung brachte das Ganze offenbar ins Rollen. Mit einem ungeheuren Tempo trugen Twitter-Follower und Facebook-Freunde die Blumenkübel-Geschichte weiter – und entfachten einen Hype, der schließlich sogar die ZDF-Online-Redaktion und Vertreter des Bundestags erfasste. Schon wenig später tauchten auf YouTube eine „Dramatisierte Lesefassung“ und im Popkultur-Blog Coffee and TV ein Blumenkübel-Song auf. Schließlich bekannte sich sogar eine Gruppe namens „Free the Flowers“ zu dem Anschlag.

Hunderte von Tweets, zig Blog-Einträge und mehr als 10.000 Freunde einer Blumenkübel-Seite auf Facebook: Niemand hatte das so beabsichtigt, schreibt die Münstersche Zeitung, der die Blumenkübel-Story laut Carta.info selbst um die 50.000 Seitenaufrufe bescherte. „Um eine Viralkampagne handelt es sich […] nicht, wie @BrandNewWelt uns am Nachmittag via twitter unterstellte“, schreibt das Blatt in seiner Online-Ausgabe.

Stellt sich die Frage: Wie konnte eine kleine, banale Lokalmeldung eine derartige Wirkung entfalten? Basiert das Ganze auf glücklichen Zufällen? Oder stecken dahinter doch Mechanismen, die sich für virale Marketingaktionen nutzen ließen? Genauestens analysieren sollte man das Phänomen allemal.

Zu Ihrer Beruhigung: Ein Würzburger Unternehmen hat dem Antoniusstift mittlerweile Ersatzkübel geschenkt. Und seien wir doch mal ehrlich: Ist der Neuenkirchener Blumenkübel wirklich weniger news-relevant als der Schulterblick von Paris Hilton oder das Outfit von Lady Gaga?

Geben Sie’s zu, auch Sie sind ein bisschen eitel. Jeder von uns ist es. Und wir fühlen uns geschmeichelt, wenn unser Name irgendwo lobend in einer Zeitung erwähnt wird. Wenn wir im Fernsehen zufällig einen Haarbüschel von uns in einer Menschenmenge entdecken. Oder wenn wir gar mal als Statist in einer Filmproduktion für Sekundenbruchteile durchs Bild huschen dürfen.

Natürlich nutzt Werbung seit jeher gezielt unsere narzisstische Ader aus. Und jetzt, in der Zeit der sozialen Netzwerke, wird das alles sogar noch viel einfacher – und wirkungsvoller. Der Schweizer TV-Anbieter Swisscom TV beispielsweise macht Facebook-User zu Filmstars: Ein paar Mausklicks genügen, und schon ziert der eigene Name Vorspann und Credits des hollywoodreif inszenierten Horrorfilm-Trailers „Lost in Val Sinestra“. Man fungiert dabei als Produzent des gelungenen Streifens und agiert gleichzeitig als Oberbösewicht. Das Hochladen des eigenen Porträtfotos bereitet einen Schockmoment vor, der sich gewaschen hat.

Doch damit nicht genug: Während der User sein persönliches „Lost in Val Sinestra“ kreiert, können automatisch oder manuell Facebook-Nutzer aus der Freundesliste als Darsteller integriert werden. Und damit hat Swisscom TV sein virales Ziel schon fast erreicht.

„Schaut mal, wir sind alle gemeinsam in einem Film“, werden die meisten „Produzenten“ ihr Machwerk zumindest an die „Schauspieler-Kollegen“ unter den Facebook-Freunden weiterleiten. Wahrscheinlich bekommt jedoch der gesamte Bekanntenkreis den Horrorstreifen zu sehen. Die allgemeine Begeisterung schlägt hohe Wellen, dutzende weiterer Versionen von „Lost in Val Sinestra“ werden zusammengestöpselt und in alle Welt verschickt. Im Abspann des Trailers lockt dann das Swisscom-TV-Logo zum Anklicken – in der Hoffnung, dort weiteres Material zum Gestalten eigener Filme zu finden. Doch letztendlich landet dann jeder User auf der Homepage des Schweizer Unternehmens und kann sich in aller Ruhe über das umfangreiche TV-Angebot informieren.

Auch ich bin den Schweizern in die virale Falle gegangen – und es hat Spaß gemacht, die eigenen Freunde und sich selber in einem professionell produzierten Trailer zu sehen. Wenn ich jetzt noch auf der Suche nach einem Film-TV-Anbieter wäre …

Heute schon mal „Gefällt mir“ geklickt? Oder „Teilen?“ Irgendeinen Artikel auf einem Online-Portal Ihren Freunden bei Facebook empfohlen, weil er Ihnen aus der Seele gesprochen hat? Oder gar einen witzigen Werbespot, den Sie gerade auf Youtube gefunden haben?

Millionen von Menschen klicken regelmäßig in aller Welt auf „Gefällt mir“ und „Teilen“ – nicht selten sogar mehrmals täglich. Und wer eine Botschaft im Internet geschickt platziert, kann damit ohne Weiteres ein regelrechtes Social-Media-Lauffeuer entfachen. Seine Nachricht in wenigen Stunden über alle Kontinente verbreiten. Aktuelles Beispiel: Die geheimen Afghanistan-Dokumente bei Wikileaks sind heute in aller Munde und werden sicher die eine oder andere weitreichende politische Veränderung provozieren. Ohne die immense Dynamik von sozialen Netzwerken wie Facebook würde es zweifellos viel länger dauern, bis derartige Dinge ins Bewusstsein der Öffentlichkeit dringen könnten. Und dann wäre es womöglich schon wieder zu spät, um ordentlich Wirkung zu entfalten …

 Auch Werbung und Marketing profitieren von den ultraschnellen und megaeffizienten Kommunikationskanälen der sozialen Netzwerke. Und wenn sie es geschickt anstellen, müssen sie weder viel Zeit noch Millionenbudgets in entsprechende Kampagnen investieren. Denn dann erledigt die Netzgemeinde die Arbeit schon fast von selbst. So geschehen bei Ikea zur Eröffnung der neuen Filiale in Malmö im Herbst 2009. Die Agentur Forsman & Bodenfors in Göteborg platzierte kurzerhand ein Profil des Filial-Chefs Gordon Gustavsson in Facebook, pflasterte es mit Bildern von Ikea-Produkten zu und verband das Ganze mit einem Gewinnspiel: Wer als Erster ein Bild mit seinem Namen kennzeichnete, gewann das entsprechende Möbelstück. Der Clou: Wer auf ein Bild klickte, informierte damit gleichzeitig all seine Facebook-Kontakte von der Ikea-Aktion – nullkommanichts und mit minimalem Aufwand hatte Ikea auf diese Weise ein Millionenpublikum erreicht.

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Als August Horch 1909 die von ihm gegründete August Horch & Cie Motorwagenwerke Zwickau verließ, um einen unternehmerischen Neustart zu wagen, wandte er einen raffinierten Kniff an, um seinen Familiennamen weiterhin als Bestandteil des Firmennamens nutzen zu können: Er übersetzte „Horch!“ kurzerhand ins Lateinische. Heraus kam „Audi“, der Imperativ Singular von „audire“ (dt. „hören“). Derlei Kreativität hat bei Audi mittlerweile Tradition. So schaffte es der Ingolstädter Autobauer auch, sich vom Image einer „Altherren-Marke“ zu befreien und sich erfolgreich als weithin geachteter Premium-OEM zu positionieren. Hochwertiges, gediegenes Design und technische Innovationsfreude machen Audi heute zu einem der wichtigsten Automotive-Unternehmen der Welt.

Doch mit „Vorsprung durch Technik“ allein lassen sich noch keine Kunden gewinnen. Es ist – wie damals anno 1909 – die richtige Sprache, die den Erfolg bringt. So war Audi immer einer der Ersten, die gelernt haben, wie man die modernen Kommunikationsmittel am besten nutzt, um seine Zielgruppen zu erreichen. Und jetzt geht es darum, weibliche und männliche Käufer im Alter zwischen 25 und 35 Jahren für den neuen Kleinwagen A1 zu begeistern. Folgerichtig setzt Audi bei der Prelaunch-Kampagne auf einen aufwändigen Medien-Mix, der alles einschließt: von der eigenen A1-Internet-Microsite als Startplattform über die virtuelle Probefahrt, Kurzfilme auf Youtube und Präsenzen auf allen entscheidenden Social-Media-Portalen. Ein Film mit Pop-Idol Justin Timberlake gehört ebenso zum Gesamtpaket wie der exklusive Rocksoundtrack, der „Stilberater“ oder das iPhone-Game. Das Überzeugende an Audis A1-Kampagne ist nicht primär der multimediale Overkill, sondern wie gut die Einzelkomponenten ineinandergreifen und ein schlüssiges Gesamtkonzept ergeben – eine große virtuelle Spielwiese, die den potenziellen Käufer auf allen Ebenen emotional wie intellektuell zu beschäftigen weiß. Die Kampagne zeigt: Audi hat verstanden, wie die Kommunikation der Zukunft funktioniert.

Glaubt man einschlägigen Umfragen, haben Kreative und „Werber“ beim Gros der Bevölkerung keinen allzu guten Ruf. Werbung gilt vielfach als etwas Unehrliches, als Schaumschlägerei, für das ihre Macher fürstlich entlohnt werden und ihre Erfolge mit Hummergelagen und Champagnerbädern feiern. Nun, falls es denn jemals tatsächlich so war, diese Zeiten sind definitiv vorbei.

Die Werbebranche hat nicht zuletzt durch die Wirtschaftskrise starke Schläge hinnehmen müssen: Unternehmen kürzten radikal ihre Werbebudgets und halten sich mit neuen Investitionen nach wie vor zurück. Agenturen und Einzeldienstleister müssen bis heute einem horrenden Preisdruck nachgeben, um sich überhaupt irgendwie über die Runden zu retten. Viele sind stark ins Trudeln gekommen, mussten Mitarbeiter entlassen oder gar ganz ihre Pforten schließen.

Doch man darf die Schuld nicht nur bei anderen suchen. Werber sollten sich durchaus an die eigene Nase fassen. Denn die gegenwärtige Krise ist zum Teil auch hausgemacht. „In unserer Branche gibt es zu viele egomanische Selbstdarsteller, die keine wirkliche Substanz mitbringen“, bemängelte Amir Kassaei, Kreativchef der Agentur DDB, gegenüber Welt Online. In der Tat schmorten wohl manche Vertreter der Werbeindustrie in den letzten Jahren zu sehr im eigenen Saft und haben die Verbindung zu „der Welt da draußen“ etwas verloren. Anders lässt es sich auch kaum erklären, dass sich die Branche immer noch so schwer tut mit den gegenwärtigen Umwälzungen auf dem Markt: TV, Radio und Print verlieren für die Werbung zunehmend an Bedeutung und werden verdrängt durch Online und Mobile.

Doch wie umgehen mit Phänomenen wie Internet und Social Communities, Smartphones oder In-Game-Advertising? Auch Jahre nachdem diese Entwicklung ihren Anfang genommen hat, herrscht noch große Unsicherheit im Umgang mit den neuen Kommunikationskanälen. Dabei kommen praktisch wöchentlich neue faszinierende Möglichkeiten hinzu, diese Werkzeuge für aufregende crossmediale Kampagnen zu nutzen. Doch souverän auf der Klaviatur der Neuen Medien spielen bislang nur wenige. Hier tut sich ein weites Feld auf, in dem Kreative wieder wirklich kreativ werden müssten. Vielleicht klappt’s dann irgendwann auch wieder mit den Orgien …

Den ganzen lieben langen Tag sitze ich vor dem Computer und tippe Texte – manchmal ein ziemlich einsames Geschäft. Und eines, bei dem man wählerisch wird. Da sucht man es sich schon ganz gezielt aus, wem man sein Vertrauen schenkt und wen man am liebsten die ganze Zeit um sich haben will. Nach vielen kurzen und weniger glücklichen Affären hab ich mich nun für Calibri entschieden. Calibri ist immer freundlich zu mir und ich fühle mich wohl in seiner Nähe. Danke, Lucas de Groot, dass du uns miteinander bekannt gemacht hast. Ein weniger harmonisches Verhältnis pflege ich mit Times New Roman, bei dem ich immer sofort an unangenehme Briefe vom Amt oder an dozierende Altphilologen denken muss. Times, den alten Römer, dulde ich nicht in meiner Nähe. Alles markieren, umformatieren, dann endlich wieder entspannen! Erst dann kann ich wieder in Ruhe weiterarbeiten.

Jetzt kann ich meine Freundschaft mit Calibri auch öffentlich kundtun, ohne dabei ein komisches Gefühl haben zu müssen. Denn ich bin nicht allein. Es gibt noch mehr Menschen wie mich, die sich Schriften zu Freunden gewählt haben. Auf Facebook ist das ganz einfach. Wie kürzlich in der Online-Ausgabe der PAGE zu lesen war, ist es gar nicht so ungewöhnlich, zu einer Schrift ein sehr emotionales Verhältnis zu haben: So gestehen manche Leute auf Facebook ihre Liebe zu der natürlichen, serifenlosen Schönheit von Gill Sans, während andere verschworene Häuflein bilden, um gemeinsam ihrer Verachtung für … na? … jawoll! … Times New Roman Ausdruck zu verleihen.

Sicher werden Schriften auch auf Facebook niemals so viele Fans haben wie Lena Meyer-Landrut oder Ozzy Osbourne. Aber es ist ein gutes Gefühl zu sehen, dass es noch eine ganze Menge Menschen gibt, denen Typografie auch im Internet-Zeitalter noch eine Herzensangelegenheit ist.

Ein sportliches Programm: Fünf Euro von der Sparkasse als Startkapital und dann innerhalb von sechs Wochen eine Firma gründen. Mit eigener Geschäftsidee, Businessplan, Anmeldung und allem drum und dran. Der 5-Euro-Businessplan-Wettbewerb soll Studierenden die Möglichkeit geben, neben der grauen Theorie schon möglichst früh die Gesetze des Marktes hautnah in der Praxis kennenzulernen – ideal für alle, die vom eigenen Unternehmen träumen, sich aber nicht völlig unerfahren ins Abenteuer der Existenzgründung stürzen wollen.

Matthias Brinkmann, Geschäftsführer der Nürnberger Agentur 2be_markenmacher, veranschaulichte den Teilnehmern des Wettbewerbs in Bamberg und Bayreuth, wie wichtig es ist, schon bei der Unternehmensgründung an die eigene Marke zu denken. Es ist eben nicht nur das pfiffige Produkt, das den Erfolg ausmacht, sondern es geht auch um Faktoren wie Kommunikation, Vertrauen und Leidenschaft, wie man sich nach außen präsentiert. Wenn hier alles zusammenpasst, hat man meist gewonnen. Das ist die Macht der Marke. Und die hilft schon dabei, den Banker davon zu überzeugen, dass man unbedingt das Darlehen braucht, um diese unglaublich geile Geschäftsidee zu verwirklichen.

Die Studenten in Bamberg und Bayreuth waren mit Feuereifer dabei und schätzten die praktischen Erfahrungen, die sie im Lauf ihrer Projekte machen durften. Die schärften nämlich den Sinn für potenzielle Schwachstellen im eigenen Konzept und stachelten dazu an, kreative Problemlösungen zu entwickeln. Denn am Ende zählt nur eines: der Verkaufserfolg. Und über den entscheidet nun mal maßgeblich die Marke.