Uff, ein bisschen hübscher hätte ich mir das schon vorgestellt. Ich kopiere versuchsweise die URL von www.coca-cola.de in das Eingabefeld von www.codeorgan.com und warte, bis die virtuelle Orgel den Code der Coca-Cola-Website in Musik umgerechnet hat. Nein, das klingt nicht nach spritzigem Sommersonnenfeeling wie in der TV-Werbung: da holpert ein Drumloop unbeholfen vor sich hin, darüber wabern synthetische Streicherklänge. Melodie? Keine Spur.

Ich versuche es noch mit anderen Marken-Websites: www.adidas.de zum Beispiel. Oder www.siemens.de. Letztere erschöpft sich klangmäßig in einem einzigen Ton und ein paar verebbenden Hi-Hat-Zischern.

Nein, das witzige Lärminstrument Codeorgan, das die Codes von Websites nach einem raffinierten System in Klänge umsetzt, schreibt nicht den Soundtrack für Ihr Unternehmen. Die musikalische Kreativität der Orgel hat es nicht so mit Harmonie oder dynamisch groovenden Beats, die eine Marke akustisch attraktiver machen könnten. Ein bisschen erinnern die Ergebnisse an den Youtube-Kult der „Shreds“, bei dem virtuose Musiker mit einer neuen, „andersartigen“ Tonspur unterlegt werden. Dabei mutiert schon mal ein Ausnahme-Gitarrist wie Paco de Lucia zum blutigen Anfänger-Poser.

Zum Schluss hab ich mir von der Codeorgan noch www.angela-merkel.de in Musik übersetzen lassen. Da hat’s mir dann endgültig die Schuhe ausgezogen …

Wer an Werbung denkt, verbindet damit zunächst vorwiegend visuelle Eindrücke oder einprägsame Slogans. Besonders gut gelingt das gegenwärtig diversen Auto- und Getränkemarken – oder gerade auch Herstellern verdauungsfördernder Milchprodukte. Doch immer mehr wird Werbung zu einem multimedialen Ereignis, das auch ganz bewusst Sounds mit Wiedererkennungswert zur Unterstützung des Markenauftritts einsetzt – Vorreiter in dieser Hinsicht war die Telekom, deren „Klingelton” mittlerweile wohl derart fest in den Köpfen der Konsumenten verankert ist, dass er schon so etwas wie Pawlowsche Reflexe auszulösen imstande sein dürfte.

Nach Mazdas erfolgreichen „ZoomZoom”-Kampagnen setzen unter anderen auch BMW und Mercedes sehr markantes „Sound-Branding” ein, allerdings wirken deren Sound-Erkennungszeichen eher beliebig und lassen sich kaum mit dem Produkt Automobil beziehungsweise einem damit verbundenen Lebensgefühl assoziieren. Trotzdem funktioniert die Sache mit dem Sound gerade bei BMW recht gut: Dort genügt ein einziger, unverwechselbarer Ton, um beim Konsumenten das bewusste „BMW-Feeling” auszulösen. Anders beim Discounter Lidl, der in der TV-Werbung mit „Wohlfühl-Musik” willige Käufer locken möchte – hier sind die verwendeten Sounds zu austauschbar, um sofort die Verbindung zur Marke herzustellen. Erst nach mehrmaligem Hören und der bewussten Anstrengung, sich „die Marke zur Musik” zu merken, funktioniert es endlich – und das kann ja wohl nicht der Sinn von Werbung sein.

Das Beispiel zeigt: Obwohl schon immer mal wieder der Versuch unternommen worden ist, eine Marke auch akustisch erlebbar zu machen, stochern viele Werbetreibende gerade in Sachen Sound-Rezeption nach wie vor im Trüben. Noch scheint große Unsicherheit darüber zu herrschen, wie Klänge beim potenziellen Kunden „ankommen”. Dabei kann Klang maßgeblich zum Gesamtbild einer Marke beitragen – nicht nur in TV- oder Radio-Werbespots, sondern auch in Präsentationen, Telefon-Warteschleifen, bei Messe- oder Internetauftritten. Behutsam auf die Marke abgestimmt, kann und sollte Klang ein fester Bestandteil der Corporate Identity sein.