Erinnern Sie sich noch an den TV-Werbespot von Audi, in dem eine Elvis-Wackelfigur auf dem Armaturenbrett die Hauptrolle spielte? Die Aktion war ungeheuer erfolgreich: Der King als Wackel-Ikone fürs Auto wurde mit einem Schlag zum Kultobjekt, und das kleine Plastikmännchen verkaufte sich wie geschnitten Brot. Kaum eine Straße, kaum ein Parkplatz, kaum eine Kreuzung, an der man nicht in Dutzenden von Fahrzeugen zusehen konnte, wie Elvis die Hüften kreisen ließ.

Audi versteht es, Werbemittel nachhaltig einzusetzen – und Kreativität, Humor und Coolness als prägende Kennzeichen der Marke wirken zu lassen. Längst vergessen geglaubt, holt Audi den King nun noch einmal hervor, um Facebook-User auf die Seite des Ingolstädter Autobauers zu locken: Der letzte verfügbare Wackel-Elvis aus den Werbespots soll im Rahmen eines Gewinnspiels einen liebevollen „Paten“ finden.

„Eine Ikone sucht ihren größten Fan und ein neues Zuhause“ heißt die Aktion, bei der sich User per Foto als die besten Paten für Elvis bewerben können. Wer bis 27. Oktober das coolste Foto an facebook@audi.de einschickt, hat gute Chancen, Besitzer des letzten Wackel-Elvis zu werden. Die bisherigen Einsender beweisen Humor, Mut zum Trash und Unbestechlichkeit: Vom zugemüllten Schreibtisch bis zum Cockpit eines Passagierflugzeugs sind die unterschiedlichsten, nicht immer „Audi-affinen“ Lebensräume für den alten Elvis vertreten. Ein User gelobt gar, im Auto einen Altar zu errichten und jeden Tag für den King ein Räucherstäbchen zu entzünden.

Ein geschickter Schachzug von Audi: Stellte schon der Wackel-Elvis-Werbespot eine untrennbare Verbindung der Automarke mit dem zeitlosen Rock`n´Roll-Idol her, macht Audi jetzt seine TV-Werbung selbst zum Kult, der locker die Jahre überdauert. Auch „Vorsprung durch Technik“ kommt eben nicht ohne ausgeprägte Tradition und Geschichte aus …

Wie lange hat man Fans? Wie dauerhaft sind Freundschaften? Im Zeitalter sozialer Online-Netzwerke haben Begriffe wie „Freundschaft“ eine völlig neue Bedeutung bekommen – begleiten uns Freunde im realen Leben bislang oft über Jahrzehnte hinweg, stehen und fallen die Kontakte zu virtuellen „Freunden“ nicht selten mit dem Erfolg des sozialen Netzwerks, in dem man mit ihnen die Verbindung geknüpft hat. Facebook ist – gegenwärtig – die ideale Plattform, um alte Freundschaften neu zu beleben, Kontakte zu geschätzten Menschen in aller Welt zu pflegen und neue Bekanntschaften zu schließen. Doch so universell das System Facebook auf den ersten Blick wirken mag, ist es dann doch nicht. Die einen stören sich an ungelösten Problemen des Datenschutzes, Business-User fürchten eine unerwünschte, schleichende Vermengung von beruflichen und privaten Inhalten, andere wiederum vermissen weitreichende Möglichkeiten der individuellen Anpassung.

So wird sicher auch in Zukunft eine breite Vielfalt unterschiedlichster Netzwerke existieren, die gezielt völlig verschiedene Alters- und Interessengruppen bedienen können. Auch wenn der Blog MediaWeek kürzlich einige hoffnungsvolle Projekte im Netz aufgestöbert hat, ist derzeit schwer abzusehen, wohin die Entwicklung letztendlich führen wird – schließlich verändern sich auch die Ansprüche und Bedürfnisse der User mit den sich rasch wandelnden technischen Möglichkeiten. Viele Projekte, die noch vor nicht allzu langer Zeit als Offenbarungen gehandelt wurden, fristen heute bereits ein klägliches Nischendasein oder wurden komplett eingestellt. Kaum ein Hahn kräht heute beispielsweise noch nach Second Life. Und erst vor wenigen Wochen hat Google sein Projekt „Wave“ ad acta gelegt. Auch die Begeisterung für einst hochgelobte Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn scheint gegenwärtig spürbar abzuebben. 

Ob Moshi Monsters für Kinder, mGage für Marketing-Leute oder der vielseitige Aggregator TweetDeck – niemand kann sagen, ob sich einer dieser Ansätze auf Dauer bewähren wird. Gerade angesichts der aktuellen Diskussion um die Datensammelwut und den mangelhaften Schutz der Privatsphäre bei Plattformen wie Facebook dürfte allerdings für viele User das Netzwerk Diaspora interessant sein. Das Open-Source-Projekt auf Peer-to-Peer-Basis will dem User die Kontrolle über seine Daten zurückgeben und wird bereits jetzt als künftiger, scharfer Facebook-Konkurrent gehandelt. Doch auch für diesen Fall gilt: Was heute vielversprechend wirkt, kann im Web morgen schon wieder veraltet sein. Das Positive daran: Das Netz ist voller Leben. Und so wird auch das virtuelle Dasein in sozialen Netzwerken in nächster Zeit kaum der Langeweile und Alltagsroutine anheimfallen.

Marken haben es schwerer heutzutage – teilweise sicherlich auch eine Folge der Wirtschaftskrise. Griffen Konsumenten früher ganz selbstverständlich zu einem Markenprodukt, weil es ein bestimmtes Lebensgefühl transportierte, fällen sie heute ihre Kaufentscheidungen häufiger unter dem Gesichtspunkt des besten Preis-Leistungs-Verhältnisses.  Der Slogan „Geiz ist geil“ einer Elektronik-Warenhauskette umschreibt mittlerweile eine grundlegende Tendenz des gesamten hiesigen B2C-Markts. Das Marken-Image, in dessen Glanz sich bislang auch der Käufer gerne sonnte, verliert für Letzteren unter anderem eben auch dann an Bedeutung, wenn er aufs Geld schauen muss. Oder wenn er mit den Werten, für die die Marke steht, nicht mehr konform geht.

Ausnahmen in der gegenwärtigen „Marken-Krise“ gibt es aber immer wieder – zum Beispiel in der Autobranche. Wer jahrelang Fahrzeuge der Marke XY gefahren hat, wird dieser in vielen Fällen auch in Zukunft treu bleiben. Wandern Kunden ab zu anderen Herstellern, hat die Marke ein Problem: Einen ehemaligen überzeugten Käufer wieder anzuwerben kostet in etwa fünfmal so viel wie die Neugewinnung eines Kunden. Und mit herkömmlichen Werbemitteln wie Anzeigen ist hier nicht viel erreicht. Gefragt ist persönlicher Einsatz – zum Beispiel im direkten Gespräch mit dem Kunden.

Es gibt ja durchaus Mittel und Wege, mit der Marke negativen Tendenzen entgegenzusteuern, bevor das Kind in den Brunnen gefallen ist. Markt- und Kundenzufriedenheitsanalysen geben Hinweise, wohin die Reise in den kommenden Jahren geht. Ganz zuverlässig sind diese Werkzeuge freilich dennoch nicht – Ereignisse wie die aktuelle Wirtschaftskrise können uns wegen der Komplexität der internationalen Märkte immer wieder kalt erwischen.  Zahlen und Fakten sind eben nicht alles. Eine Portion gesunder Menschenverstand, kreative Visionen und die Bereitschaft, auch mal konsequent gegen den Strom zu schwimmen, eröffnen oft nicht nur rechtzeitig neue Geschäftsfelder, sondern helfen auch, das Profil der Marke neu zu schärfen.

Werbung, die wirken soll, schüttelt man nicht einfach so aus dem Handgelenk. Penible Planung und eine saubere, konzentrierte Umsetzung mit klar definierten Zielen ist die Voraussetzung für messbare Erfolge.

Schritt 1: die eingehende Analyse des Ist-Zustands – was zeichnet das Unternehmen aus, wer arbeitet dort? Welche Werte stecken hinter der Marke? Welche Botschaft soll unter die Leute gebracht werden?

Schritt 2: den Soll-Zustand definieren – die Konzeptionsphase verschafft Klarheit über die Ziele, die mit der Werbe-Aktion oder Kampagne erreicht werden sollen. Gilt es, den Bekanntheitsgrad der Marke an sich zu steigern oder Kunden für ein bestimmtes Produkt zu begeistern?

Schritt 3: das Konzept implementieren – eine „Prozesslandkarte“ hilft der Agentur bei der detaillierten Ausarbeitung von Kernbotschaft und Zuständigkeiten – bis hin zur Kommunikation mit dem Kunden.

Schritt 4: das Konzept realisieren – erst jetzt, nachdem alle Details auf die optimale Übermittlung der Kernbotschaft an die Zielgruppen abgestimmt sind, geht es an die Umsetzung der eigentlichen Werbemaßnahmen: Internetseiten werden programmiert, Anzeigen und Flyer gestaltet, Messeveranstaltungen organisiert.

Schritt 5: den Erfolg messen – Natürlich will der Kunde wissen, welche Erfolge mit der Werbe-Maßnahme erzielt werden konnten, ob sich die Investition für ihn auch tatsächlich gelohnt hat. Am besten führt man ihm die Wirkung der Werbe-Aktion mit handfesten Zahlen ganz transparent vor Augen: konnte er beispielsweise auf der Messe die Zahl der qualifizierten Kontakte deutlich steigern? Ist es ihm gelungen, über seine Internetseite Neugeschäft zu generieren? Aber auch wenn es im Detail vielleicht anfangs noch nicht ganz rund läuft, bietet die Auswertung der Messergebnisse klare Vorteile für Kunden und Agentur gleichermaßen: Anhand der Zahlen lassen sich Schwachstellen in Konzept oder Umsetzung sehr schnell aufspüren und idealerweise noch während der Werbe-Aktion gezielt beseitigen.

Fazit: Werbung hat zwar eine ausgeprägte emotionale Komponente. Aber sie überlässt nichts dem Zufall.