Coca-Cola ist bis heute eines der herausragenden Beispiele für den Siegeszug einer Marke. Seit Jahrzehnten weltweit fest im Bewusstsein der meisten Menschen verankert, hat Coca-Cola als Marke einen beinahe unanfechtbaren Status erreicht, von dem andere nur träumen können.

Trotzdem muss die Marke Coca-Cola derzeit eine „Identitätskrise“ bewältigen: In den vergangenen Jahren hat der Konzern eine Vielzahl von Fruchtsaftherstellern übernommen und damit seinen Marktanteil weiter vergrößert. Nun gilt es jedoch, so unterschiedliche Marken wie Cappy, Del Valle oder Minute Maid unter dem Coca-Cola-Dach zu vereinen und sie dem Marken-Image des Unternehmens anzupassen.

Ein einheitlicher Look soll die Familienzugehörigkeit der verschiedenen Produkte auf den ersten Blick sichtbar machen. Die Grundlage für das neue Design liefert die Optik der führenden Fruchtsaftmarke Minute Maid mit der charakteristischen weißen Schrift auf schwarzem Untergrund. Grüne Blätter sowie großflächige Abbildungen von Früchten sollen die Aspekte Natur, Gesundheit, Genuss und Frische visualisieren. Dieses Design soll künftig für alle Fruchtsaft-Produkte von Coca-Cola verbindlich sein und bis Ende 2010 weltweit auf allen Verpackungen realisiert werden.

Einen ähnlichen Weg ist vorher schon Unilever mit seinem Speiseeis-Portfolio gegangen: Hier werden Produkte unter einem „Heartbrand“-Logo in 40 Nationen jeweils unter landesspezifischen Namen vermarktet: Was in Deutschland unter der Marke Langnese angeboten wird, gibt es in Österreich als Eskimo, in Großbritannien als Wall´s und in Spanien als Frigo … und es funktioniert.

Sicher ist es nicht leicht, bestens eingeführte Marken wie Coca-Colas zusammengekauftes Fruchtsaft-Sortiment unter einem gemeinsamen Coca-Cola-Brand erfolgreich weiterzuvermarkten. Dennoch dürfte eine Vereinheitlichung für eine konsequente Markenführung unabdingbar sein – und Unilever hat ja bereits vorgemacht, dass eine solche Maßnahme für die Dachmarke durchaus ein Gewinn sein kann.

Die Deutsche Telekom hatte es schwer in den letzten Jahren: schlechter Service, Bespitzelungs- und Datenskandale, die Schwerfälligkeit eines Mega-Konzerns – all das nagte am Image des deutschen Telekommunikations-Riesen. Die Nähe zum Kunden war nicht gerade das, was man mit der Deutschen Telekom und ihren zahlreichen Marken assoziierte. Seit Sommer 2008 nun das große Umschwenken, eine großangelegte, langfristige Neuorientierung vom „Beamtenapparat“ hin zur Erlebnismarke.

„Erleben, was verbindet“ heißt das Motto, und die ursprünglich verwirrende Vielfalt von Festnetz-, Mobilfunk-, Internet- und Entertainment-Angeboten ist fortan übersichtlich unter der Marke T-Home gebündelt. Wo früher Festnetz- und Handy-Geschäft unternehmensintern miteinander konkurrierten, herrscht nun traute Einigkeit: Dem Kunden wird ein umfassendes Gesamtpaket präsentiert, das für alle Lebensbereiche die perfekte Lösung bietet.

Nach außen hin startete die Deutsche Telekom zudem eine Charme-Offensive, die zeigen soll, wie nahe der Konzern den Menschen ist: Seit 2008 bestimmt das große gemeinsame Gefühl die T-Home-Werbespots. Alles begann mit Paul Potts´ Auftritt mit Puccinis „Nessun Dorma“ bei „Britain´s Got Talent“. Gegenwärtig wirbt „Alles-was-zählt“-Star Birgit Würz im Rahmen der „Grenzen gabs gestern“-Kampagne für das T-Home-Entertainment-Programm. Und pünktlich zu Weihnachten darf auch Paul Potts wieder ran, um die Massen für die Marke T-Home zu mobilisieren. Im November sang er bei einem „Flashmob“ im Leipziger Hauptbahnhof mit Hunderten von Menschen Beethovens „Freude schöner Götterfunken“ – telegene Rührungstränen inklusive.

Die T-Home-Rechnung mit Gemeinsamkeit und Gefühl scheint aufzugehen. Der Konzern konnte die Sympathiewerte fürs Marken-Image mit dem neuen Markenauftritt um fünf Prozent steigern. In Sachen Innovation (sechs Prozent), Kompetenz (sieben Prozent) und Einfachheit (zehn Prozent) legte die Deutsche Telekom in der öffentlichen Wahrnehmung ebenfalls deutlich zu. Fazit: Auch bei einem Hightech-Konzern spielt die Emotionalität des Markenauftritts eine entscheidende Rolle für den Erfolg im Markt.

Wer an Werbung denkt, verbindet damit zunächst vorwiegend visuelle Eindrücke oder einprägsame Slogans. Besonders gut gelingt das gegenwärtig diversen Auto- und Getränkemarken – oder gerade auch Herstellern verdauungsfördernder Milchprodukte. Doch immer mehr wird Werbung zu einem multimedialen Ereignis, das auch ganz bewusst Sounds mit Wiedererkennungswert zur Unterstützung des Markenauftritts einsetzt – Vorreiter in dieser Hinsicht war die Telekom, deren „Klingelton” mittlerweile wohl derart fest in den Köpfen der Konsumenten verankert ist, dass er schon so etwas wie Pawlowsche Reflexe auszulösen imstande sein dürfte.

Nach Mazdas erfolgreichen „ZoomZoom”-Kampagnen setzen unter anderen auch BMW und Mercedes sehr markantes „Sound-Branding” ein, allerdings wirken deren Sound-Erkennungszeichen eher beliebig und lassen sich kaum mit dem Produkt Automobil beziehungsweise einem damit verbundenen Lebensgefühl assoziieren. Trotzdem funktioniert die Sache mit dem Sound gerade bei BMW recht gut: Dort genügt ein einziger, unverwechselbarer Ton, um beim Konsumenten das bewusste „BMW-Feeling” auszulösen. Anders beim Discounter Lidl, der in der TV-Werbung mit „Wohlfühl-Musik” willige Käufer locken möchte – hier sind die verwendeten Sounds zu austauschbar, um sofort die Verbindung zur Marke herzustellen. Erst nach mehrmaligem Hören und der bewussten Anstrengung, sich „die Marke zur Musik” zu merken, funktioniert es endlich – und das kann ja wohl nicht der Sinn von Werbung sein.

Das Beispiel zeigt: Obwohl schon immer mal wieder der Versuch unternommen worden ist, eine Marke auch akustisch erlebbar zu machen, stochern viele Werbetreibende gerade in Sachen Sound-Rezeption nach wie vor im Trüben. Noch scheint große Unsicherheit darüber zu herrschen, wie Klänge beim potenziellen Kunden „ankommen”. Dabei kann Klang maßgeblich zum Gesamtbild einer Marke beitragen – nicht nur in TV- oder Radio-Werbespots, sondern auch in Präsentationen, Telefon-Warteschleifen, bei Messe- oder Internetauftritten. Behutsam auf die Marke abgestimmt, kann und sollte Klang ein fester Bestandteil der Corporate Identity sein.