Waschmittelwerbung – für viele von uns buchstäblich ein rotes Tuch. Aseptische Hyperhausfrauen, deren wichtigstes Ziel im Leben zu sein scheint, dass ihre Kinder in keimfreiem Weiß zur Schule gehen. Trottelige Männer, die zu blöd sind, sich im Haushalt zurechtzufinden. Flauschiges, sorgsam weichgezeichnetes Plastik-Familienglück, oft angereichert mit längst überwunden geglaubten Rollen-Stereotypen. Möchten wir tatsächlich in einer solchen Welt leben? Erfasst uns angesichts all der Einheits-Supermütter und perfekten Primärgruppen nicht sogar manchmal ein Schaudern, weil wir selber so schrecklich unzulänglich sind? Kann man sich mit einem kleinen Kaffeefleck auf der Bluse überhaupt noch vors Haus wagen, ohne dass einen sofort der Blitz trifft?

Dabei wäre Waschmittelwerbung eigentlich eine großartige Herausforderung für jede engagierte B2C-Agentur. Mit frechen Ideen und jeder Menge Selbstironie ließen sich die bislang dominierenden Genre-Klischees gründlich auf den Kopf stellen – und dann bestünde vielleicht auch die Chance, dass man einen Spot wegen seiner unnachahmlichen Originalität wieder auf Anhieb einem bestimmten Brand zuordnen könnte. Erste Experimente in dieser Richtung gibt es schon – durchaus mit exzellenten Ergebnissen. Wenn sich beispielsweise ein zunächst eher spießig wirkendes Paar die Grauschleier vom Leib reißt und dann hemmungslos in der Küche übereinander herfällt. Wenn tiefschwarze Strickpuppen die ausgeblichenen grauen angreifen und einen glorreichen Sieg erringen. Wenn ein bekanntes Waschmittel einen Ketchupfleck in Polyester verwandelt …

Es klingt paradox – aber um künftig noch mehr Käufer hinter dem Ofen hervorzulocken, muss Waschmittelwerbung ihren alten Mief hinter sich lassen. Frischer, frecher und origineller werden. Oder auch mal einfach nur einen Blick in die Vergangenheit werfen: Warum war Ariels Klementine so erfolgreich und ist bei vielen Menschen bis heute fest im Gedächtnis verankert? Weil sie eben keine austauschbare, makel- und profillose „Power-Hausfrau“ war, sondern etwas zutiefst Menschliches ausstrahlte – mit allen Ecken und Kanten. Die weichgespülten, humorlosen Familienidyllen der Gegenwart hingegen wirken wie geklont und lösen statt Aufmerksamkeit höchstens noch ein Gähnen aus.

Also, auf geht´s! Wir wollen Waschmittelwerbung, die Spaß macht!

Wir sind uns sicher einig: Kinder und Jugendliche sollen nicht zum Tabak- oder Alkoholkonsum verführt werden. Ebenso unerwünscht ist es, Klischees über Geschlechterrollen, Menschen unterschiedlicher Nationalitäten oder ethnischer Herkunft in der Gesellschaft zu zementieren. Natürlich muss es diesbezüglich auch für die Werbung klare Grenzen geben. Doch was tun, wenn die ganze Wirkung von Werbebeschränkungen wegen Schwächen in der Umsetzung völlig verpufft?

Ehrenhafte Absichten und handfeste wirtschaftliche Interessen prallen bei Werbebeschränkungen hart aufeinander. Daraus ergeben sich groteske Situationen wie die Folgende: Bei Jugendsportveranstaltungen darf nicht für Alkohol geworben werden, im Fußball jedoch schon. Überspitzt ausgedrückt: Wäre es da nicht folgerichtig, Jugendlichen im Stadion Scheuklappen zu verpassen, damit sie die Werbung der Brauerei nicht sehen, die ihren Lieblingsverein sponsert? Tatsächlich ist „Koma-Saufen“ bei Jugendlichen heute „cooler“ denn je – das legt die Vermutung nahe, dass die aktuellen, halbherzigen Beschränkungen für Alkoholwerbung völlig ins Leere gehen.

Betrachten wir es realistisch: Der Einfluss von Werbung auf soziale „Dos and don´ts“ kann niemals isoliert vom komplexen Gesamtgefüge aller gesellschaftlichen Strömungen gesehen werden. Solange Phänomene wie Sexismus, Rassismus und Tabak- oder Alkoholkonsum in großen Teilen der Bevölkerung akzeptiert und nicht hinreichend hinterfragt werden, kann Werbung dem zwar positive Zeichen entgegensetzen, aber alleine kein gesellschaftliches Umdenken bewirken.

Wer hier den Schwarzen Peter ausschließlich der Werbeindustrie zuweist, schiebt selbst Verantwortung von sich weg. Jeder Einzelne von uns hat mit seinem Verhalten Einfluss darauf, welche Werte in unserer Gesellschaft das Handeln bestimmen.