Geht es Ihnen auch so wie mir? Manchmal kann ich das Wort Nachhaltigkeit nicht mehr hören. Jede Firma, jede Agentur bekennt sich mittlerweile offen zu nachhaltigen Unternehmens- und Markenkonzepten. Doch was steckt wirklich dahinter? Wie ernst meinen es die Betreffenden? Kein Ort eignet sich hier besser für eine Bestandsaufnahme als eine Messe. Hier präsentieren sich Unternehmen so, wie sie denken, bei der Zielgruppe die maximale Wirkung zu erzielen – das entsprechende Budget natürlich vorausgesetzt. Auf Messen will man klotzen und nicht kleckern: Großzügige Standarchitektur, edle Materialien, aufwändige Licht- und Tontechnik, multimediale Reizüberflutung allerorten. Wer heute eine Messe besucht, wird feststellen: Der Gedanke der Nachhaltigkeit hat vielfach erst punktuell Fuß gefasst und beherrscht in den seltensten Fällen durchgängig den gesamten Markenauftritt.

Dabei wäre die Messe das ideale Forum, eine von Nachhaltigkeit geprägte Unternehmensphilosophie nach außen zu tragen. Und sie böte die Gelegenheit zu einem Auftritt, der sich deutlich vom Gros des Mitbewerbs abhebt. Der die Marke mit positiven Attributen wie Umweltbewusstsein, Wirtschaftlichkeit, soziale Verantwortung, Fortschrittlichkeit und auch Kreativität aufzuladen imstande ist. Alles was man dazu braucht: umweltverträgliche und/oder recyclingfähige Materialien und ein paar unkonventionelle, frische Ideen. Das Magazin PAGE hat dem Thema der nachhaltigen Standkonzepte kürzlich einen eigenen Artikel gewidmet und inspirierende Anregungen für Eventmanagement und Messebau geliefert: Pappkarton oder Pizzaschachteln eignen sich ebenso für ungewöhnliche Messebauten wie etwa Campbell Suppendosen, die ja seit Andy Warhol ohnehin Kultstatus genießen. Besonders findig war kürzlich Oikos, eine studentische Initiative für Sustainable Economics and Management, die auf der goodgoods in Hamburg einen Messestand kurzerhand aus dem Verpackungsmüll der anderen Aussteller errichtete. Ob ausrangierte Stadionsitze, gebrauchte Holzpaletten, strapazierfähige Pressspanplatten aus recyceltem Papier oder schadstoffarmen Naturfaser-Verbundstoffen – die Möglichkeiten, mit ausrangierten oder besonders umweltverträglichen Komponenten außergewöhnliche Effekte zu erzielen, sind fast unbegrenzt. Weitere Vorteile, die mit nachhaltigen Messebauten fast automatisch einhergehen: die Wiederverwertbarkeit der meisten Komponenten, ihre transportfreundliche Leichtigkeit und die vergleichsweise geringen Anschaffungskosten – somit gesellt sich zur Nachhaltigkeit auch noch der Aspekt der Wirtschaftlichkeit.

Zugegeben: Es verlangt Mut und viel Fantasie, den protzigen Materialschlachten herkömmlicher Messestände etwas Neues, Unkonventionelles entgegenzusetzen. Aber der positive Effekt dürfte nicht lange auf sich warten lassen. Der zahlt sich dann buchstäblich aus – und zwar nachhaltig.

Erinnern Sie sich noch an den TV-Werbespot von Audi, in dem eine Elvis-Wackelfigur auf dem Armaturenbrett die Hauptrolle spielte? Die Aktion war ungeheuer erfolgreich: Der King als Wackel-Ikone fürs Auto wurde mit einem Schlag zum Kultobjekt, und das kleine Plastikmännchen verkaufte sich wie geschnitten Brot. Kaum eine Straße, kaum ein Parkplatz, kaum eine Kreuzung, an der man nicht in Dutzenden von Fahrzeugen zusehen konnte, wie Elvis die Hüften kreisen ließ.

Audi versteht es, Werbemittel nachhaltig einzusetzen – und Kreativität, Humor und Coolness als prägende Kennzeichen der Marke wirken zu lassen. Längst vergessen geglaubt, holt Audi den King nun noch einmal hervor, um Facebook-User auf die Seite des Ingolstädter Autobauers zu locken: Der letzte verfügbare Wackel-Elvis aus den Werbespots soll im Rahmen eines Gewinnspiels einen liebevollen „Paten“ finden.

„Eine Ikone sucht ihren größten Fan und ein neues Zuhause“ heißt die Aktion, bei der sich User per Foto als die besten Paten für Elvis bewerben können. Wer bis 27. Oktober das coolste Foto an facebook@audi.de einschickt, hat gute Chancen, Besitzer des letzten Wackel-Elvis zu werden. Die bisherigen Einsender beweisen Humor, Mut zum Trash und Unbestechlichkeit: Vom zugemüllten Schreibtisch bis zum Cockpit eines Passagierflugzeugs sind die unterschiedlichsten, nicht immer „Audi-affinen“ Lebensräume für den alten Elvis vertreten. Ein User gelobt gar, im Auto einen Altar zu errichten und jeden Tag für den King ein Räucherstäbchen zu entzünden.

Ein geschickter Schachzug von Audi: Stellte schon der Wackel-Elvis-Werbespot eine untrennbare Verbindung der Automarke mit dem zeitlosen Rock`n´Roll-Idol her, macht Audi jetzt seine TV-Werbung selbst zum Kult, der locker die Jahre überdauert. Auch „Vorsprung durch Technik“ kommt eben nicht ohne ausgeprägte Tradition und Geschichte aus …

Ein sportliches Programm: Fünf Euro von der Sparkasse als Startkapital und dann innerhalb von sechs Wochen eine Firma gründen. Mit eigener Geschäftsidee, Businessplan, Anmeldung und allem drum und dran. Der 5-Euro-Businessplan-Wettbewerb soll Studierenden die Möglichkeit geben, neben der grauen Theorie schon möglichst früh die Gesetze des Marktes hautnah in der Praxis kennenzulernen – ideal für alle, die vom eigenen Unternehmen träumen, sich aber nicht völlig unerfahren ins Abenteuer der Existenzgründung stürzen wollen.

Matthias Brinkmann, Geschäftsführer der Nürnberger Agentur 2be_markenmacher, veranschaulichte den Teilnehmern des Wettbewerbs in Bamberg und Bayreuth, wie wichtig es ist, schon bei der Unternehmensgründung an die eigene Marke zu denken. Es ist eben nicht nur das pfiffige Produkt, das den Erfolg ausmacht, sondern es geht auch um Faktoren wie Kommunikation, Vertrauen und Leidenschaft, wie man sich nach außen präsentiert. Wenn hier alles zusammenpasst, hat man meist gewonnen. Das ist die Macht der Marke. Und die hilft schon dabei, den Banker davon zu überzeugen, dass man unbedingt das Darlehen braucht, um diese unglaublich geile Geschäftsidee zu verwirklichen.

Die Studenten in Bamberg und Bayreuth waren mit Feuereifer dabei und schätzten die praktischen Erfahrungen, die sie im Lauf ihrer Projekte machen durften. Die schärften nämlich den Sinn für potenzielle Schwachstellen im eigenen Konzept und stachelten dazu an, kreative Problemlösungen zu entwickeln. Denn am Ende zählt nur eines: der Verkaufserfolg. Und über den entscheidet nun mal maßgeblich die Marke.

Was ist es, das uns wie hypnotisiert nach oben blicken lässt, wenn ein riesiger Schwarm Zugvögel  über uns hinweg gen Süden fliegt? Wie sich der Himmel für Sekunden fast unmerklich verdunkelt? Wie Tausende von leisen Flügelschlägen die Luft zum Beben bringen? Das weckt in uns Gefühle, die wir kaum in Worte fassen können: etwas zwischen wohligem Schaudern und einer schwer erklärbaren Faszination …

Kaum jemand kann sich der Macht solch archaischer Bilder entziehen. Und die menschliche Kultur schöpft seit jeher aus dieser Quelle, um Werke hervorzubringen, die uns mit ihrer emotionalen Wucht ganz unmittelbar in unserem Innersten treffen – die Venus von Willendorf genauso wie etwa Stonehenge und Strawinskis „Sacre du Printemps“  –oder auch „Hive“, ein Projekt von Studierenden des Fachbereichs Gestaltung (Innenarchitektur und Kommunikationsdesign) der FH Mainz.

„Hive“ war eine Lichtinstallation, die im Rahmen der Luminale 2010 über dem Weiher hinter der Alten Oper in Frankfurt präsentiert wurde: 1.600 einzeln über Bewegung und Klang ansprechbare LED-Leuchten formten einen dreidimensionalen, 12 x 6 x 5 Meter großen „Lichtschwarm“, der durch die Aktionen der Passanten ein Eigenleben zu entwickeln schien. Über spezielle Interaktionsplattformen hatten Besucher die Möglichkeit, die Lichtbewegungen des LED-Schwarms zu beeinflussen und ihm ungewöhnliche Klänge zu entlocken. Videoaufnahmen der Installation zeigen: Menschen reagierten auf den „Hive“ ganz ähnlich wie auf den eingangs erwähnten Vogelschwarm – und verfolgten gebannt das raffinierte Schauspiel aus Licht und Ton.

Dass Kunst auch der Werbung den Weg weisen kann, demonstrierten die Schöpfer von „Hive“ ebenfalls eindrucksvoll: Statt ihr Projekt nur mit herkömmlichen Pressemappen, Internetseiten und Video-Channels publik zu machen, organisierten sie Flashmobs, in denen sich Leute in schwarzweißen T-Shirts scheinbar spontan zu „Menschenschwärmen“ zusammenschlossen. So ergänzte sich die Licht-Installation mit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu einem wegweisenden Gesamtkunstwerk, das gleichermaßen von der Begeisterung für innovative mediale Konzepte wie von der Faszination des Archaischen lebte. Ein bemerkenswerter Ansatz, de auch der Markenkommunikation frische Impulse verleihen kann.

Hand aufs Herz: Wenn wir jemanden kennenlernen, wollen wir wissen, wo er herkommt. Welchen persönlichen Hintergrund er hat. Welche Geschichte die Persönlichkeit ausmacht. Und wenn einer ein Geheimnis aus seiner Vergangenheit macht, sind wir geneigt zu denken, da ist was faul. Das Vertrauen erleidet Schiffbruch.

Warum sollte es bei Produkten anders sein. Gerade in Zeiten der Lebensmittelskandale, der Vertuschungen, der Gewinnmaximierung auf Kosten der Qualität wollen wir sichergehen, was wir kaufen. Woher das Produkt kommt, das wir mit nach Hause nehmen. Schluss mit den Etikettenschwindeln, wir wollen endlich wissen, wie wir die „guten“ Hersteller von den schwarzen Schafen unterscheiden können!

Findige Werber wie Leagas Delaney in Hamburg haben erkannt, dass es nicht mehr reicht, die Vorzüge eines Produkts anzupreisen. Denn die Verbraucher sind misstrauisch geworden. Es gilt also herauszufinden, wie sich mit einer Marke das Vertrauen des Konsumenten gewinnen lässt. Indem man zuhört, was den Kunden auf den Nägeln brennt. Und dann mit offenen Karten spielt.

Im Falle von Lebensmitteln geht es den Konsumenten zunehmend um Themen wie Nachhaltigkeit, Freiheit von chemischen Zusätzen oder genmanipulierten Stoffen. Umweltschutz und gesunde Ernährung. Die Sicherheit, dass kein Industriemüll auf dem eigenen Teller landet. Leagas Delaney antwortet darauf mit der Entwicklung der Bio-Tiefkühlmarke Followfish für den Hersteller Fish & More. Das Prinzip: Vertrauen schaffen, indem man dem Kunden detailliert den Produktionsweg vom Fanggrund bis zum Tiefkühlregal offenlegt. Dies geschieht mit Hilfe eines Tracking-Codes, den der Kunde auf jeder Packung findet und mit dem sich über die Website des Herstellers die Herkunft des gekauften Fisches bis ins Detail nachvollziehen lässt. Einziger Nachteil: Man muss das Produkt erst kaufen, um den Code prüfen zu können. Wünschenswert wäre, dass der Kunde dies bereits direkt im Laden tun könnte.

Followfish kommt beim Konsumenten gut an. Auch wenn die Produkte etwas hochpreisiger sind als andere Tiefkühlfischerzeugnisse. Aber Ehrlichkeit währt eben doch am längsten – und tut obendrein der Marke gut.

Manchen Leuten ist das Internet unheimlich. Sie sehen dort die letzten Bastionen einer Jahrhunderte alten Schreibkultur fallen. Im Internet muss alles schnell gehen, und es ist verführerisch, Mails und Statements zu posten, ohne noch einen letzten prüfenden Blick auf Rechtschreibung, Grammatik und stilistische Stimmigkeit zu werfen. Überhaupt: Rechtschreibung, wer braucht das? Es ist so einfach, Rechtschreibschwächen hinter coolen Abkürzungen wie „ROFL“, „IMHO“ oder „AFK“ zu verbergen. Die Leute verstehen mich ja auch so – „und wer einen Rechtschreibfehler findet, darf ihn behalten.“ Gähn.

Was vielen nicht bewusst ist: Selbst verfasste schriftliche Elaborate im Internet werfen auch jenseits der eigenen Community ein Bild auf die Persönlichkeit – und wirken dort möglicherweise nicht mehr ganz so cool. Gerade Blogs oder Twitter-Nachrichten sind oft Horte unfreiwilliger Peinlichkeiten – und das machte sich der große, renommierte Wörterbuch-Verlag PONS für eine gewitzte Werbekampagne zunutze.

PONS startete im Juli 2009 sein werbefinanziertes Sprachenportal www.pons.eu, auf dem jeder unter anderem 140.000 Stichwörter der deutschen Sprache und die Regeln der neuen Rechtschreibung online nachschlagen kann. PONS holt „die aktuellsten Entwicklungen in der deutschen Sprache dort ab, wo sie entstehen, unter anderem bei den Menschen, die täglich im Internet agieren”, sagt Gabriele Schmidt, Geschäftsführerin von PONS. Im parallel geführten PONS Blog http://fehlermeldungen.pons.eu/ dürfen User gefundene Rechtschreibfehler abgeben statt behalten – dort wird mit Fachleuten lebhaft über die Tücken der Sprache diskutiert.

Aufmerksamkeit erregte PONS mit einer Aktion, in der Screenshots von fehlerhaften Blogger-Seiten angefertigt und anschließend in einem virtuellen „Schulheft“ korrigiert wurden – inklusive handschriftlicher Anmerkungen und Noten. Die verbesserten Exemplare gingen den Bloggern per Post zu – eine witzige Aktion, die vielleicht nur ein Tropfen auf dem heißen Stein sein kann. Aber sie trägt trotzdem dazu bei, das Bewusstsein dafür zu schärfen, dass es eben doch wichtig ist, halbwegs „korrekt“ zu schreiben …

Jahrzehntelang sind wir auf das KISS-Prinzip geeicht worden: „Keep it simple and stupid“ schien die Ideallösung für alle Kommunikationsprobleme zu sein. Inzwischen haben Hirnforscher und Psychologen jedoch herausgefunden, dass der einfache Weg nicht zwingend der beste ist. Denn komplexe Dinge setzen sich im Kopf viel besser fest.

Ein Beispiel aus dem täglichen Leben: Wir lernen jemand mit einem Allerweltsnamen kennen, wie Hans, Franz oder Sepp. Die Wahrscheinlichkeit, dass wir diesen in Kürze wieder vergessen haben ist ziemlich groß. Treffen wir hingegen einen Wunibert, werden wir uns sowohl Namen als auch Gesicht merken. Das Gleiche gilt für Unternehmen und Marken: Begriffe, die sich der Einfachheit halber leicht einprägen sollten, landen schnell auf der gedanklichen Müllhalde. Was aber ungewöhnlich klingt und zum Nachdenken anregt wird behalten.

Ebenso ist es mit kommunikativen Botschaften. Stichwort: Kognitive Werbung. Spricht man nur die Emotion an, wird das Produkt ebenso austauschbar wie das hübsche, aber nichtssagende Gesicht, das dafür geworben hat. Es reicht auch nicht, ein einziges Schlagwort zu belegen. Will man in Erinnerung bleiben, muss man eine breit gefächerte Palette vorweisen. Oder Raum für Interpretation lassen. Nehmen wir „Red Bull verleiht Flügel“ – diesen Slogan kann der Konsument bis ins Unendliche weiterspinnen.

Damit wären wir beim nächsten Werbewirkungsprinzip, das schon lange überholt ist, an dem aber immer noch viele festhalten: Bereits 1995 wurde belegt, dass AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – nicht funktioniert. Reize müssen vielschichtig sein, damit sie einen Kaufimpuls auslösen. Und wenn ein Unternehmen Hurra schreit, weil sein Produkt in der Marktforschung einen hohen Wiedererkennungswert erhalten hat, freut es sich vielleicht zu früh: Kennen heißt nicht unbedingt kaufen. Denn unter Umständen verbinden die Teilnehmer damit keine positive, sondern eine negative Erinnerung.

Last but not least gibt es keinen Otto-Normalverbraucher – jeder Mensch fällt seine Kaufentscheidung anders. Die einen sprechen auf Werbung scheinbar nicht an, aber unterbewusst eben doch. Die anderen handeln rein intuitiv und wieder andere kann man nur überzeugen, wenn das Produkt hält, was die Werbung verspricht.

Wenn man seine Kunden wirklich an sich binden will, sollte man nicht nur ein Lasso am Sattel haben, sondern mehrere. Irgendeins bleibt mit Sicherheit hängen …

Werbung, die wirken soll, schüttelt man nicht einfach so aus dem Handgelenk. Penible Planung und eine saubere, konzentrierte Umsetzung mit klar definierten Zielen ist die Voraussetzung für messbare Erfolge.

Schritt 1: die eingehende Analyse des Ist-Zustands – was zeichnet das Unternehmen aus, wer arbeitet dort? Welche Werte stecken hinter der Marke? Welche Botschaft soll unter die Leute gebracht werden?

Schritt 2: den Soll-Zustand definieren – die Konzeptionsphase verschafft Klarheit über die Ziele, die mit der Werbe-Aktion oder Kampagne erreicht werden sollen. Gilt es, den Bekanntheitsgrad der Marke an sich zu steigern oder Kunden für ein bestimmtes Produkt zu begeistern?

Schritt 3: das Konzept implementieren – eine „Prozesslandkarte“ hilft der Agentur bei der detaillierten Ausarbeitung von Kernbotschaft und Zuständigkeiten – bis hin zur Kommunikation mit dem Kunden.

Schritt 4: das Konzept realisieren – erst jetzt, nachdem alle Details auf die optimale Übermittlung der Kernbotschaft an die Zielgruppen abgestimmt sind, geht es an die Umsetzung der eigentlichen Werbemaßnahmen: Internetseiten werden programmiert, Anzeigen und Flyer gestaltet, Messeveranstaltungen organisiert.

Schritt 5: den Erfolg messen – Natürlich will der Kunde wissen, welche Erfolge mit der Werbe-Maßnahme erzielt werden konnten, ob sich die Investition für ihn auch tatsächlich gelohnt hat. Am besten führt man ihm die Wirkung der Werbe-Aktion mit handfesten Zahlen ganz transparent vor Augen: konnte er beispielsweise auf der Messe die Zahl der qualifizierten Kontakte deutlich steigern? Ist es ihm gelungen, über seine Internetseite Neugeschäft zu generieren? Aber auch wenn es im Detail vielleicht anfangs noch nicht ganz rund läuft, bietet die Auswertung der Messergebnisse klare Vorteile für Kunden und Agentur gleichermaßen: Anhand der Zahlen lassen sich Schwachstellen in Konzept oder Umsetzung sehr schnell aufspüren und idealerweise noch während der Werbe-Aktion gezielt beseitigen.

Fazit: Werbung hat zwar eine ausgeprägte emotionale Komponente. Aber sie überlässt nichts dem Zufall.