Trotz aller nach außen getragenen Dynamik und Innovationsfreudigkeit gleicht die deutsche Agenturlandschaft in vielerlei Hinsicht einer Götterspeise: Man mag sie ein bisschen zum Zittern bringen, aber im Grunde bleibt die Masse fest und unbeweglich. Ein Umfeld, in dem sich gerade junge, kleine Agenturen damit schwer tun, im Schatten der „Big Players“ Fuß zu fassen und den Markt wirkungsvoll mit frischen Ideen zu beflügeln.

„Einmal im Jahrbuch der Werbung stehen!“ Davon erhofft sich so mancher Werber einen entscheidenden Impuls für den Durchbruch. Immerhin haben sich im vergangenen Jahr am Wettbewerb des JDW ca. 400 Agenturen mit mehr als 1.300 Beiträgen beteiligt. Die Erfolgschancen sind für Newcomer allerdings recht gering – auch hier dominieren die großen, bereits etablierten Namen der deutschen Werbeszene.

Netzwerke aufbauen ist das Zauberwort für die Kleinen unter den Agenturen. Es gilt, geeignete Plattformen für den Gedankenaustausch zu finden. Hier bietet sich auf den ersten Blick der mächtige Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA an – der jedoch Agenturen leider erst ab einem Jahresumsatz von mehr als 250.000,- Euro für eine Mitgliedschaft offen steht. Auch hier bleiben die Großen also weitgehend unter sich. Ein befruchtender Dialog zwischen den Davids und Goliaths der Werbebranche findet allenfalls unter erschwerten Bedingungen statt.

Umso wünschenswerter wäre es, über Jahrzehnte gewachsene und verkrustete Strukturen aufzubrechen. Damit sich große und kleine Agenturen auf Augenhöhe begegnen und Synergien voll ausschöpfen können. Damit mal wieder richtig Bewegung in die Götterspeise kommt …

An und für sich eine gute Idee: Agenturen betreten die Pitch-Arena und kämpfen mit Kreativität und Kompetenz um den Zuschlag für lukrative und/oder prestigeträchtige Projekte. Möge der Beste gewinnen – oder dann vielleicht doch nicht?

Wenn Unternehmen zu Pitches rufen und verlockende Werbeetats ausloben, legen sich viele Agenturen voll ins Zeug. Kreieren spektakuläre Filme und  überraschende Give-aways. Oder bis ins Detail ausgetüftelte Crossmedia-Kampagnen. Alles exklusiv für einen potenziellen Auftraggeber. Die Produktionskosten, die dafür vorgestreckt werden müssen und heute etwa 50 Prozent höher liegen als noch vor drei Jahren, spielen dabei oft anfangs keine Rolle – Hauptsache, der Kunde beißt an. Doch tut er das dann auch?

Die Erfolgsquote ist ernüchternd. Ohnehin stehen Aufwand und Ertrag in den seltensten Fällen in einem angemessenen Verhältnis zueinander. Und oft sammelt der Kunde einfach nur das kreative Know-how der Pitch-Teilnehmer und vergibt den Auftrag dann an eine andere, ihm bekannte Agentur. Die setzt das Ganze dann um – nicht selten zu unschlagbaren Kampfpreisen – während die Ideenlieferanten auf ihren Kosten sitzen bleiben.

Es ist also nicht sinnvoll, an jedem x-beliebigen Pitch teilzunehmen. Stattdessen sollten die Erfolgschancen im Vorfeld schon genau ausgelotet werden, um sich nicht auf längere Sicht wirtschaftlich buchstäblich in Grund und Boden pitchen zu lassen. Wer zu den Glücklichen gehört, deren Anstrengungen schließlich von einem Auftrag gekrönt werden, hat in der Regel mit den Entscheidern der jeweiligen Firma schon vorher einen guten Kontakt gepflegt. Sind solche Voraussetzungen nicht gegeben, empfiehlt es sich, die Ressourcen zu sparen und seine Kunden lieber außerhalb der heiß umkämpften Pitch-Arena zu suchen.