Marken haben es schwerer heutzutage – teilweise sicherlich auch eine Folge der Wirtschaftskrise. Griffen Konsumenten früher ganz selbstverständlich zu einem Markenprodukt, weil es ein bestimmtes Lebensgefühl transportierte, fällen sie heute ihre Kaufentscheidungen häufiger unter dem Gesichtspunkt des besten Preis-Leistungs-Verhältnisses.  Der Slogan „Geiz ist geil“ einer Elektronik-Warenhauskette umschreibt mittlerweile eine grundlegende Tendenz des gesamten hiesigen B2C-Markts. Das Marken-Image, in dessen Glanz sich bislang auch der Käufer gerne sonnte, verliert für Letzteren unter anderem eben auch dann an Bedeutung, wenn er aufs Geld schauen muss. Oder wenn er mit den Werten, für die die Marke steht, nicht mehr konform geht.

Ausnahmen in der gegenwärtigen „Marken-Krise“ gibt es aber immer wieder – zum Beispiel in der Autobranche. Wer jahrelang Fahrzeuge der Marke XY gefahren hat, wird dieser in vielen Fällen auch in Zukunft treu bleiben. Wandern Kunden ab zu anderen Herstellern, hat die Marke ein Problem: Einen ehemaligen überzeugten Käufer wieder anzuwerben kostet in etwa fünfmal so viel wie die Neugewinnung eines Kunden. Und mit herkömmlichen Werbemitteln wie Anzeigen ist hier nicht viel erreicht. Gefragt ist persönlicher Einsatz – zum Beispiel im direkten Gespräch mit dem Kunden.

Es gibt ja durchaus Mittel und Wege, mit der Marke negativen Tendenzen entgegenzusteuern, bevor das Kind in den Brunnen gefallen ist. Markt- und Kundenzufriedenheitsanalysen geben Hinweise, wohin die Reise in den kommenden Jahren geht. Ganz zuverlässig sind diese Werkzeuge freilich dennoch nicht – Ereignisse wie die aktuelle Wirtschaftskrise können uns wegen der Komplexität der internationalen Märkte immer wieder kalt erwischen.  Zahlen und Fakten sind eben nicht alles. Eine Portion gesunder Menschenverstand, kreative Visionen und die Bereitschaft, auch mal konsequent gegen den Strom zu schwimmen, eröffnen oft nicht nur rechtzeitig neue Geschäftsfelder, sondern helfen auch, das Profil der Marke neu zu schärfen.

Unternehmen, die etwas auf sich halten, verbessern ihr Ansehen in der Öffentlichkeit gerne durch Sponsoring von sozialen, kulturellen oder bildungsfördernden Projekten. Gerade in Zeiten wie diesen, in denen es Bildung und Forschung schwer haben, an dringend benötigte finanzielle Ressourcen zu gelangen, kommt solche Unterstützung gerade recht.

Aber Sponsoren sollten auch von ihren Wohltaten profitieren – zum Beispiel, indem sie diese für Werbemaßnahmen gewinnbringend nutzen. Doch wie an anderen öffentlichen Orten unterliegen auch Werbeaktionen im Umfeld von Bildungseinrichtungen ganz eigenen Gesetzmäßigkeiten. Prospektständer an Fachhochschulen oder Universitäten sehen in der Regel innerhalb von kürzester Zeit „sehr mitgenommen“ aus. Aushänge an öffentlichen Pinnwänden gehen schnell in einer ausufernden Zettelflut unter. Ein positiver Werbeeffekt ist für den Kunden dann kaum mehr zu erwarten.

Eigentlich wäre es deshalb nötig, den Zustand der eingesetzten Werbemittel in kurzen Abständen zu kontrollieren. Eine Möglichkeit wäre, wöchentlich vor Ort Fotos anzufertigen, anhand derer der Kunde dann entscheiden kann, ob er eine Überarbeitung seines Werbeauftritts wünscht oder nicht. Schließlich geht es nicht nur darum, „irgendwie“ präsent zu sein, sondern sich von seiner besten Seite zu zeigen.