Mein Style, dein Style … Mode wird in unserer Zeit vielfach als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit gesehen. Wie ich mich anziehe, so bin ich. Auch wenn die wenigsten Menschen tatsächlich einen individuellen, unverwechselbaren Kleidungsstil pflegen und das Gros eben doch das trägt, was laut Fashion-Industrie gerade en vogue ist, wehren wir uns gegen Uniformierung, sobald jemand anders uns in die gleiche Jeans pressen will wie den Kollegen im Büro nebenan. Komisch eigentlich.

Aber genau hier liegt der Grund, warum sich Corporate Fashion in Deutschland nicht so richtig durchsetzen will. Berufskleidung wird vielfach als Beschneidung der Persönlichkeitsrechte gesehen und deshalb abgelehnt – Arbeitnehmer, Gewerkschaften und Medien sind sich da meist recht einig.

Doch es lohnt sich, Corporate Fashion auch einmal unter dem Blickwinkel des Kunden zu sehen. Schließlich sind es immer die ersten paar Sekunden, die bei einer Begegnung über Sympathie  oder Antipathie entscheiden – das mag man vielleicht nicht gutheißen, dennoch sind wir nicht gegen diesen Mechanismus gefeit. Wir erwarten von unserem Gegenüber in jedem Fall ein angemessenes Auftreten in angemessener Kleidung: Oder würden Sie sich gerne von einem Arzt in Bermuda-Shorts behandeln lassen? Oder an der Wursttheke von einem barfüßigen Metzger bedient werden? Und wie glaubwürdig würde eine ungeschminkte Kosmetikberaterin im Drogeriemarkt rüberkommen?

Für den Kunden repräsentiert der Mitarbeiter das Unternehmen, für das er tätig ist, und transportiert die Werte der Marke. Je besser das äußere Erscheinungsbild und die tatsächliche Leistung mit den von der Marke postulierten Versprechen übereinstimmen, desto positiver fällt der Gesamteindruck aus.  Corporate Fashion leistet hierzu einen beachtlichen Beitrag: Sie bewirkt, dass wir den Mitarbeiter eher als einen Menschen wahrnehmen, der sich für sein Unternehmen engagiert und die Werte der Marke selbst verinnerlicht hat. Das verleiht dem Mitarbeiter und dem Unternehmen gleichermaßen mehr Glaubwürdigkeit – und kommt somit direkt dem wirtschaftlichen Erfolg zugute.

Warum jedoch wehren sich Mitarbeiter gegen Corporate Fashion? Niemand zieht gerne Klamotten an, in denen er sich „fremd“ fühlt. Vielleicht wäre das Tragen von Berufskleidung nicht so ein großes Problem, wenn sich Mitarbeiter nicht nur äußerlich, sondern auch innerlich mehr mit ihrem Unternehmen identifizieren könnten. Und da stellt sich dann ganz automatisch die Frage, inwieweit Markenwerte auch unternehmensintern verwirklicht und gelebt werden. Denn wenn Mitarbeiter Schulz tatsächlich voller Überzeugung hinter seinem Unternehmen stünde, würde er den Kundenkommunikations-Catwalk sicher auch bereitwilliger in Corporate Fashion betreten.

Heute schon gegoogelt oder Ihr Facebook-Profil aktualisiert? Ihren Followern den morgendlichen Gemütszustand getwittert? Die zunehmende Digitalisierung der Kommunikation verändert nicht nur unseren Alltag, sondern auch die Wahrnehmung von Marken. Fast scheint es, als würde die Steuerung des Markenbilds den Unternehmen gewissermaßen entgleiten – denn immer seltener gelingt es, einer Marke allein über Produkt und Unternehmensphilosophie ein unverwechselbares Profil zu verleihen. Stattdessen tritt der soziale Wert der Marke in den Vordergrund.

Schon lange vor dem Internet-Zeitalter gab es Marken, die ganz bewusst auf eine soziale Komponente setzten – so wird das Markenbild von Tupperware seit jeher vor allem durch das gesellschaftliche Miteinander der Verbraucher auf den Tupperware-Parties geprägt und erst in zweiter Linie durch das eigentliche Produkt. Mit dem Internet hat der soziale Aspekt für den Markenwert jedoch noch weit größere Bedeutung erlangt und erfordert bei Unternehmen, die diese Tatsache bislang noch nicht berücksichtigt haben, langfristig ein Umdenken in ihrer Markenstrategie.

Eine Studie der HYVE AG und von Vivaldi Partners zum Thema „Social Brand Value“ belegt eindeutig, wie wichtig es mittlerweile ist, dem Kunden mit der Marke auch einen sozialen Nutzen zu bieten. Am besten gelingt dies laut Studie gegenwärtig Apple, StudiVZ und Google, während sich starke Unternehmen ohne hohen Social Brand Value wie Nokia, McDonald´s und Coca-Cola ganz unten in der Rangliste platzieren. Diese Marken verfügen zwar über einen beträchtlichen monetären Markenwert, sind aber nur unzureichend auf die Anforderungen vorbereitet, die Communities an eine Marke stellen.

Die Schwierigkeit: Der soziale Wert einer Marke  entsteht direkt in der Nutzergemeinschaft, kann theoretisch also durchaus ein „Eigenleben“ entwickeln, das mit den Intentionen des Unternehmens nicht immer konform gehen muss. Es gilt also, Werkzeuge zu entwickeln, die das Unternehmen in die Lage versetzen, die Kommunikation der Verbraucher untereinander aktiv zu steuern. Eine andere Wahl haben Unternehmen ohnehin nicht: Wer seine Marke auch in Zukunft fest im Bewusstsein der Konsumenten verankern will, wird langfristig nicht darum herumkommen, sich Gedanken über den sozialen Mehrwert zu machen, den er dem Kunden mit seinen Produkten bieten will.