Noch vor wenigen Wochen stand sie groß da und wirkte beinahe unangreifbar: Die Marke Sony war seit Jahrzehnten in aller Welt etabliert und so etwas wie ein Selbstläufer geworden: Immer wieder wurden Klagen von Kunden über schlechten Service laut, doch Sony blieb dennoch stets dick im Geschäft. Bis ihr jetzt ein paar Hacker zeigten, dass man auch der größten Marke mit einem gezielten Stich in die Achillesferse zeigen kann, dass sie nicht allmächtig ist.

Ausgerechnet ein Hightech-Konzern wie Sony, der einen nicht unbedeutenden Teil seines Umsatzes im Web mit Online-Games und dem Playstation Network generiert, stolpert nun über einen Skandal, der offenbart, wie nachlässig Sony nicht nur mit den Anliegen seiner Kunden, sondern auch mit deren Daten umgegangen ist.

Ganz unabhängig davon, welche Motivation die Hacker dazu getrieben hat, persönliche Daten und Passwörter von mehr als 70 Millionen PSN-Usern abzuschöpfen: Für Sony rächt es sich jetzt, dass der Kunde im Markenbild offenbar über lange Jahre hinweg kaum mehr eine Rolle gespielt hatte. Sonys mangelhafte Informationspolitik, Betroffene erst eine Woche nach dem Hackerangriff über den entstandenen Schaden in Kenntnis zu setzen, ist hier das Tüpfelchen auf dem i und nur ein weiteres Beispiel für die schlechte Kundenkommunikation des Konzerns.

Es ist noch nicht im Einzelnen abzusehen, welchen immensen materiellen Schaden der Hackerangriff auf das Playstation Network für Sony über den gegenwärtigen Wertverlust der Aktie hinaus haben wird. Es droht eine Flut von Klagen und Gerichtsverfahren und weltweit ist eine neue Diskussion über den (Verbraucher-)Datenschutz entbrannt. Allein der Image-Verlust für Sony dürfte über viele Jahre hinweg nachwirken. Hier geht es nicht „nur“ um die 70 Millionen User des Playstation Network, die jetzt sicher teilweise ihre Accounts kündigen werden. Nein, es bleibt ein allgemeines Misstrauen, das auch andere Unternehmen und Privatleute davon abhalten wird, mit dem japanischen Konzern Geschäfte zu machen. Es droht eine Kettenreaktion, die das Sony-Imperium langfristig ordentlich ins Trudeln bringen könnte.

Das Beispiel zeigt: Das Web ist zum mächtigen Instrument geworden, das nicht nur zum Sturz von Diktaturen beitragen, sondern auch Marken entmachten kann. Und Sony wird sicher nicht der letzte Konzern bleiben, der auf diese oder ähnliche Weise irgendwann zum Opfer der eigenen mangelhaften Markenkommunikation wird.

Heute schon mal „Gefällt mir“ geklickt? Oder „Teilen?“ Irgendeinen Artikel auf einem Online-Portal Ihren Freunden bei Facebook empfohlen, weil er Ihnen aus der Seele gesprochen hat? Oder gar einen witzigen Werbespot, den Sie gerade auf Youtube gefunden haben?

Millionen von Menschen klicken regelmäßig in aller Welt auf „Gefällt mir“ und „Teilen“ – nicht selten sogar mehrmals täglich. Und wer eine Botschaft im Internet geschickt platziert, kann damit ohne Weiteres ein regelrechtes Social-Media-Lauffeuer entfachen. Seine Nachricht in wenigen Stunden über alle Kontinente verbreiten. Aktuelles Beispiel: Die geheimen Afghanistan-Dokumente bei Wikileaks sind heute in aller Munde und werden sicher die eine oder andere weitreichende politische Veränderung provozieren. Ohne die immense Dynamik von sozialen Netzwerken wie Facebook würde es zweifellos viel länger dauern, bis derartige Dinge ins Bewusstsein der Öffentlichkeit dringen könnten. Und dann wäre es womöglich schon wieder zu spät, um ordentlich Wirkung zu entfalten …

 Auch Werbung und Marketing profitieren von den ultraschnellen und megaeffizienten Kommunikationskanälen der sozialen Netzwerke. Und wenn sie es geschickt anstellen, müssen sie weder viel Zeit noch Millionenbudgets in entsprechende Kampagnen investieren. Denn dann erledigt die Netzgemeinde die Arbeit schon fast von selbst. So geschehen bei Ikea zur Eröffnung der neuen Filiale in Malmö im Herbst 2009. Die Agentur Forsman & Bodenfors in Göteborg platzierte kurzerhand ein Profil des Filial-Chefs Gordon Gustavsson in Facebook, pflasterte es mit Bildern von Ikea-Produkten zu und verband das Ganze mit einem Gewinnspiel: Wer als Erster ein Bild mit seinem Namen kennzeichnete, gewann das entsprechende Möbelstück. Der Clou: Wer auf ein Bild klickte, informierte damit gleichzeitig all seine Facebook-Kontakte von der Ikea-Aktion – nullkommanichts und mit minimalem Aufwand hatte Ikea auf diese Weise ein Millionenpublikum erreicht.

 Und jetzt? Sehen Sie rechts von diesem Text den blauen „Teilen“-Button? Klicken Sie doch einfach mal drauf!

Es war heiß, sehr heiß am Mittwoch vergangener Woche. Als ich das Auto bestieg, betrug die Innenraumtemperatur heimelige 44 Grad Celsius. Ich schnappte nach Luft und machte mich auf den Weg … zu einem Kamingespräch. 

SQUIDDS, die Spezialisten für Technische Dokumentation mit Firmensitz am Nürnberger Hafen, hatten eingeladen zu einem konzentrierten Gedankenaustausch unter Experten, Entwicklern und Anwendern. Aufhänger für die Veranstaltung „Technische Dokumentation erleben“ war die Veröffentlichung von Adobes Technical Communication Suite 2.5, die Georg Eck, Inhaber der SQUIDDS People.Products.Passion. e.K., zum Anlass nahm, über ausgewählte neue Features des Software-Pakets zu informieren. Doch dabei blieb es nicht. Mit einer Reihe von anspruchsvollen, aber leicht verständlichen Beiträgen vermittelten Referenten der Unternehmen Acolada, Theorie3.De und CAP Studio ein umfassendes Bild dessen, was mit Technischer Dokumentation heute möglich ist. Die Optimierung des Workflows mit Hilfe von Content-Management-Systemen kam ebenso zur Sprache wie das Potenzial von 3D-PDF in der Katalogerstellung und eine kritische Würdigung des Dokumentenformats DITA. Abschließend ermutigte Georg Eck  dann noch zu einem Blick über den Tellerrand: Wie lassen sich Communities und Social Media in den Prozess der Technischen Dokumentation mit einbinden? Wie kann man sich die Vorteile moderner Online- und Mobile-Technologien in diesem Bereich noch stärker zunutze machen? 

Als ich nach dem Ende der Veranstaltung die SQUIDDS-Räumlichkeiten verließ und auf die Straße trat, hatte es immer noch über 30 Grad Celsius. „Technische Dokumentation ist tatsächlich ein heißes Thema“, schoss es mir durch den Kopf. Denn ich hatte beim Kamingespräch einen intensiven Einblick in Bereiche der Technischen Dokumentation erhalten, von deren Potenzial ich bislang noch viel zu wenig wusste. Viele Erkenntnisse und Anregungen gewann ich auch aus den entspannten, aber sehr lebhaften Diskussionen zwischen den Fachbeiträgen. Georg Eck, Inhaber der SQUIDDS People.Products.Passion. e.K., zeigte sich hochzufrieden mit dem Verlauf des Kamingesprächs: „Es ist sehr lange her, dass ich zum letzten Mal derart tiefgründige und inspirierende Diskussionen miterleben durfte.“ 

Der Erfolg des ersten SQUIDDS-Kamingesprächs macht Lust auf mehr. Umso größer die Freude der rund ein Dutzend Teilnehmer, als Georg Eck verkündete, weitere Veranstaltungen dieser Art folgen lassen zu wollen. Das nächste Kamingespräch könnte eventuell bereits im September oder Oktober stattfinden. Behalten Sie also jetzt schon mal die Neuigkeiten auf der SQUIDDS-Homepage im Auge. Es lohnt sich!

Hilfe, meine Marke ist schwer erziehbar! Sie macht, was sie will, gehorcht mir nicht mehr! Was soll ich nur tun? Was hab ich falsch gemacht? Ich wollte doch immer nur ihr Bestes!

Marken sind wie kleine Kinder. Sie wollen Pflege und Zuwendung – von der ganzen Unternehmensfamilie! Vom Vertriebsonkel genauso wie von der Callcenter-Tante und der Entwickler-Cousine. Es reicht ihnen nicht, wenn ihnen die Marketing-Mama sagt, wie sie sich gefälligst in der Öffentlichkeit zu benehmen haben.

Wenn die Marke mal nicht spurt, geraten die Unternehmens-Eltern oft in Panik. Sie kaufen ihrem Sprössling neue Klamotten mit schickeren Logos drauf, um ihn zu besänftigen. Oder sie entwickeln eine Kampagne, rennen in der ganzen Stadt rum und erzählen allen Leuten noch mal in anderen Worten, wie toll doch ihr Kind ist. Aber der Erfolg bleibt aus: Die Marke pfeift auf Design-Relaunch und teure Werbekampagnen. Und bleibt weiter bockig.

Und wenn die Marke dann rausgeht auf die Straße und sich gegen all die anderen Marken behaupten soll, die da noch so rumlaufen – dann will sie ihre Spielsachen nicht in dem gleichen Rucksack durch die Gegend schleppen wie alle anderen auch – nur erkennbar an dem Namensschild, das die Marketing-Mama morgens schnell noch draufgeklebt hat. Nein, eine Marke will mehr sein als ein Label für ein austauschbares Produkt. Sie will einem Produkt mit einzigartigen Eigenschaften und Qualitäten zum Erfolg verhelfen – für Marke und Produkt sozusagen eine Win-Win-Situation, von der beide profitieren.

Mit einem Wort: Das Kind Marke will nicht nur, dass man es hübsch anzieht und zum Spielen rausschickt – wo es dann feststellt, dass es nicht anders aussieht und sich auch nicht anders verhält als all die anderen Kinder. Das Kind Marke will Persönlichkeit entwickeln, um andere beeindrucken zu können. Und das schafft es nur, wenn es von der ganzen Familie die volle Aufmerksamkeit und Zuwendung bekommt. Da reicht es nicht, mal schnell die Haare zurechtzumachen.

Ganzheitliche Markenführung – ein Schlagwort, das von denen, die es im Munde führen, oft in der Praxis nicht mit Leben erfüllt wird. Das liegt sicher zum Teil an der Hektik des Tagesgeschäfts. Wie leicht passiert es, dass man über den vielen brennenden Baustellen die fürsorgliche Pflege der Marke aus den Augen verlieren kann! Doch wer möchte, dass seine Marke brav und wohlerzogen genau das macht, was er von ihr erwartet, der sollte sie nicht verwahrlosen lassen …

Unternehmen investieren große Beträge, um ihr ganz spezifisches Corporate Branding zu entwickeln – oft hätten sie das Geld genauso gut zum Fenster hinauswerfen können. Denn trotz detailliert ausgearbeiteter „Philosophie“ tut das Branding dann einfach nicht, wofür es eigentlich geschaffen wurde …

Die Heidelberger Agentur TAIKN widmet sich ganz der strategischen Markenberatung und hat analysiert, warum bei Corporate Branding immer wieder der erhoffte Effekt ausbleibt:

Seit Jean-Noël Kapferer im Jahr 1992 sein Standardwerk „Strategic Brand Management“ veröffentlichte, haben sich viele Unternehmen in ihrem Corporate Branding recht einseitig auf den Finanzmarkt ausgerichtet – und über Analysten und Investoren den Kunden sowie die eigenen Mitarbeiter vergessen. Marken waren zu sehr Modeströmungen unterworfen und wurden lediglich als Kommunikations-, nicht aber als Management-Prozess verstanden. Die Folge: Die Werte, die die Marke transportieren sollte, waren weder im Controlling des Unternehmens noch bei den Mitarbeitern richtig verankert. Und Kunden fühlten sich von der Message der Marke  gar nicht erst angesprochen.

Doch wie lassen sich solche Fehlentwicklungen vermeiden? So abgedroschen es auch klingen mag: Die Marke muss „gelebt“ werden – nach außen, aber eben auch im eigenen Unternehmen. Es gilt, die Botschaften des Corporate Branding fest in Organisation und Prozessen zu implementieren. Nur so kann ein glaubwürdiges Markenbild entstehen, das auf den Kunden authentisch wirkt und damit auch bei ihm „ankommt“.

Das waren noch Zeiten, als Anbieter von biologisch angebauten Lebensmitteln als Exoten und „Öko-Spinner“ betrachtet wurden und der Gang in den Bioladen fast schon einem anarchistischen Akt gleichkam. Damals strickten die Grünen noch im Bundestag, hatten lange Haare, Zottelbärte und leisteten Amtsschwüre in Turnschuhen.

Heute trägt Joschka Fischer teure Anzüge und arbeitet für BMW – und auch die Bio-Branche ist im Mainstream angekommen: Drogeriemärkte und Discounter haben mittlerweile ganz selbstverständlich Bio-Produkte im Regal, oft sogar vertrieben unter eigenen Marken. Traditionelle Hersteller zeigen gegenüber „Bio“ keinerlei Berührungsängste mehr und offerieren selbst entsprechende Produktreihen. Die Tage, in denen sich ein Anbieter ausschließlich über das Label „Bio“ als Qualitäts- und Alleinstellungsmerkmal wirkungsvoll von der Konkurrenz abheben konnte, sind also ein für allemal vorbei.

Wenn aber alles Bio ist, heißt es im Wettbewerb nicht mehr „Bio gegen Konventionell“, sondern „Bio gegen Bio“. Das bedeutet, Bio-Anbieter müssen andere, neue Kriterien finden, mit denen sie das Profil ihrer Marken schärfen können, wenn sie ihre Margen nicht ausschließlich über konkurrenzlos günstige Preise sichern wollen. Denn ein Preiskrieg, der sich zwangsläufig auch in geringerer Produktqualität niederschlagen würde, wäre gerade in der Bio-Branche fatal.

Bio-Hersteller stehen gegenwärtig vor einer Situation, die ein Umdenken erforderlich macht: Idealismus und umweltfreundliche Produktpolitik allein reichen nicht mehr, um im Haifischbecken des „Business“ zu bestehen. Es gilt, die Gesetze des Marktes nicht zu verteufeln, sondern für sich nutzbar zu machen. Und das gelingt nur durch die Kommunikation eines klaren, eigenständigen Markenprofils.

Hand aufs Herz: Wenn wir jemanden kennenlernen, wollen wir wissen, wo er herkommt. Welchen persönlichen Hintergrund er hat. Welche Geschichte die Persönlichkeit ausmacht. Und wenn einer ein Geheimnis aus seiner Vergangenheit macht, sind wir geneigt zu denken, da ist was faul. Das Vertrauen erleidet Schiffbruch.

Warum sollte es bei Produkten anders sein. Gerade in Zeiten der Lebensmittelskandale, der Vertuschungen, der Gewinnmaximierung auf Kosten der Qualität wollen wir sichergehen, was wir kaufen. Woher das Produkt kommt, das wir mit nach Hause nehmen. Schluss mit den Etikettenschwindeln, wir wollen endlich wissen, wie wir die „guten“ Hersteller von den schwarzen Schafen unterscheiden können!

Findige Werber wie Leagas Delaney in Hamburg haben erkannt, dass es nicht mehr reicht, die Vorzüge eines Produkts anzupreisen. Denn die Verbraucher sind misstrauisch geworden. Es gilt also herauszufinden, wie sich mit einer Marke das Vertrauen des Konsumenten gewinnen lässt. Indem man zuhört, was den Kunden auf den Nägeln brennt. Und dann mit offenen Karten spielt.

Im Falle von Lebensmitteln geht es den Konsumenten zunehmend um Themen wie Nachhaltigkeit, Freiheit von chemischen Zusätzen oder genmanipulierten Stoffen. Umweltschutz und gesunde Ernährung. Die Sicherheit, dass kein Industriemüll auf dem eigenen Teller landet. Leagas Delaney antwortet darauf mit der Entwicklung der Bio-Tiefkühlmarke Followfish für den Hersteller Fish & More. Das Prinzip: Vertrauen schaffen, indem man dem Kunden detailliert den Produktionsweg vom Fanggrund bis zum Tiefkühlregal offenlegt. Dies geschieht mit Hilfe eines Tracking-Codes, den der Kunde auf jeder Packung findet und mit dem sich über die Website des Herstellers die Herkunft des gekauften Fisches bis ins Detail nachvollziehen lässt. Einziger Nachteil: Man muss das Produkt erst kaufen, um den Code prüfen zu können. Wünschenswert wäre, dass der Kunde dies bereits direkt im Laden tun könnte.

Followfish kommt beim Konsumenten gut an. Auch wenn die Produkte etwas hochpreisiger sind als andere Tiefkühlfischerzeugnisse. Aber Ehrlichkeit währt eben doch am längsten – und tut obendrein der Marke gut.

Werbung, die wirken soll, schüttelt man nicht einfach so aus dem Handgelenk. Penible Planung und eine saubere, konzentrierte Umsetzung mit klar definierten Zielen ist die Voraussetzung für messbare Erfolge.

Schritt 1: die eingehende Analyse des Ist-Zustands – was zeichnet das Unternehmen aus, wer arbeitet dort? Welche Werte stecken hinter der Marke? Welche Botschaft soll unter die Leute gebracht werden?

Schritt 2: den Soll-Zustand definieren – die Konzeptionsphase verschafft Klarheit über die Ziele, die mit der Werbe-Aktion oder Kampagne erreicht werden sollen. Gilt es, den Bekanntheitsgrad der Marke an sich zu steigern oder Kunden für ein bestimmtes Produkt zu begeistern?

Schritt 3: das Konzept implementieren – eine „Prozesslandkarte“ hilft der Agentur bei der detaillierten Ausarbeitung von Kernbotschaft und Zuständigkeiten – bis hin zur Kommunikation mit dem Kunden.

Schritt 4: das Konzept realisieren – erst jetzt, nachdem alle Details auf die optimale Übermittlung der Kernbotschaft an die Zielgruppen abgestimmt sind, geht es an die Umsetzung der eigentlichen Werbemaßnahmen: Internetseiten werden programmiert, Anzeigen und Flyer gestaltet, Messeveranstaltungen organisiert.

Schritt 5: den Erfolg messen – Natürlich will der Kunde wissen, welche Erfolge mit der Werbe-Maßnahme erzielt werden konnten, ob sich die Investition für ihn auch tatsächlich gelohnt hat. Am besten führt man ihm die Wirkung der Werbe-Aktion mit handfesten Zahlen ganz transparent vor Augen: konnte er beispielsweise auf der Messe die Zahl der qualifizierten Kontakte deutlich steigern? Ist es ihm gelungen, über seine Internetseite Neugeschäft zu generieren? Aber auch wenn es im Detail vielleicht anfangs noch nicht ganz rund läuft, bietet die Auswertung der Messergebnisse klare Vorteile für Kunden und Agentur gleichermaßen: Anhand der Zahlen lassen sich Schwachstellen in Konzept oder Umsetzung sehr schnell aufspüren und idealerweise noch während der Werbe-Aktion gezielt beseitigen.

Fazit: Werbung hat zwar eine ausgeprägte emotionale Komponente. Aber sie überlässt nichts dem Zufall.